Nâng cao năng lực cạnh tranh về nền tảng tiếp thị số của du lịch Việt Nam

Đặt vấn đề

Năm 2023, Chính phủ đã có nhiều chính sách quan trọng tháo gỡ nút thắt cho sự phát triển của ngành du lịch như Nghị quyết 82/NQ-CP về Nhiệm vụ, giải pháp chủ yếu đẩy nhanh phục hồi, tăng tốc phát triển du lịch hiệu quả, bền vững; Nghị quyết 127/NQ-CP và Nghị quyết 128/NQ-CP liên quan đến chính sách thị thực[1]. Bên cạnh đó, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (VHTTDL) và Cục Du lịch quốc gia đã có Chiến lược tiếp thị du lịch Việt Nam đến 2030[2]. Trước đó, Bộ VHTTDL ban hành Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 đã xác định những mục tiêu cụ thể cho giai đoạn tiếp theo. Cụ thể như trong bảng dưới đây:

Bảng 1: Mục tiêu tổng quát phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030

	2025		2030
	Đông Nam Á	Thế giới	Thế giới
Thứ hạng/ năng lực cạnh tranh	thuộc top 3	thuộc top 50	thuộc top 30

Nguồn: Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030, 2/2020

Bảng 2: Mục tiêu kính tế phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030

	2025		2030
	Khách quốc tế	Khách nội địa	Khách quốc tế	Khách nội địa
Lượng khách (triệu lượt)	18	130	35	160
Tổng thu (nghìn tỷ đồng)	1.700 – 1.800		3.100 – 3.200
Đóng góp GDP	12 – 14%		15 – 17%

Nguồn: Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030, 3/2023

Đến hết tháng 8/2023, Việt Nam đón trên 7,8 triệu lượt khách quốc tế, đạt 98% kế hoạch cả năm. Nhờ có sự ủng hộ mạnh mẽ của Chính phủ trong việc cải thiện chính sách thị thực và sự phục hồi du lịch quốc tế nói chung và nếu không có đột biến đáng kể nào thì hoàn toàn chúng ta có thể đạt được và vượt chỉ tiêu về kinh tế như ở bảng 2 trên đây.

Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là năng lực cạnh tranh của chúng ta về thương hiệu và tiếp thị còn thấp hơn so với các nước trong khu vực. Trong bài viết này, chúng tôi so sánh với các quốc gia cạnh tranh trực tiếp trong khu vực ASEAN gồm Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia và Hồng Công.

Nguồn: WEF, Bloom Consulting Xếp hạng Thương hiệu Quốc gia, Phiên bản Du lịch

Biểu đồ trên cho thấy, thương hiệu và tiếp thị du lịch Việt Nam được xếp hạng thấp hơn so với nhứng đối thủ cạnh tranh chính như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia…

Bài viết này xem xét hiệu quả của các trang web chính thức bằng tiếng Anh của cơ quan du lịch quốc gia và hiệu quả các trang mạng xã hội liên kết với các trang web này, đưa ra một số nhận định, bàn luận và đề xuất giải pháp.

Cơ sở dữ liệu

Hiệu quả thu hút khách du lịch của một số quốc gia trong khu vực

Trong hai năm trở lại đây, mức độ phục hồi du lịch của các quốc gia đều có xu hướng tăng nhanh. Việt Nam cũng có tỷ lệ phục hồi du lịch khá tốt so với năm 2019. Đến cuối tháng 8/2023, chúng ta đón được 7,8 triệu lượt khách quốc tế, so với tổng số khách quốc tế đến 8 tháng năm 2019 (11,3 triệu) thì tỷ lệ phục hồi đạt 69,2%. Đây là một tỷ lệ phục hồi đáng khích lệ.

Xem xét tỷ lệ phục hồi dự kiến của một số quốc gia trong khu vực năm 2023 so với năm 2019, chúng ta cũng dễ nhận thấy các quốc gia cũng đặt ra tỷ lệ phục hồi thường ngang bằng hoặc cao hơn chúng ta. Như vậy, có thể nói, đây là thời điểm quan trọng để các quốc gia tăng tốc để đạt hiệu quả du lịch cao hơn trong những năm tiếp theo.

Bảng 3: Tỷ lệ dự kiến phục hồi du lịch năm 2023 so với năm 2019 của một số nước trong khu vực

Nước	Dự kiến năm 2023 (triệu lượt)	2019 (triệu lượt)	Tỷ lệ phục hồi so với 2019 (%)
Thái Lan[3]	30	39,8	75
Malaysia[4]	18	26,1	69
Singapore[5]	12-14	19,1	63-73
Indonesia[6]	8,5	16,2	52.5

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Qua đây, chúng ta thấy cần thiết phải tìm hiểu kỹ hơn về các đối thủ cạnh tranh thông qua các nền tảng tiếp thị trực tuyến của họ.

Năng lực cạnh tranh về sự sẵn sàng công nghệ thông tin

Báo cáo “Chỉ số Phát triển du lịch và lữ hành 2021” (TTDI 2021) của Diễn đàn Kinh tế Thế giới chỉ ra năng lực Sẵn sàng về Công nghệ thông tin (CNTT) của Việt Nam đứng thứ 54/117 quốc gia xếp hạng.

Bảng 4: Năng lực cạnh tranh Sẵn sàng về CNTT của một số quốc gia

Quốc gia	Xếp hạng
Singapore	13
Indonesia	68
Thái Lan	50
Malaysia	45
Việt Nam	54
Philippines	84
Cambodia	79
Lao PDR	110

Nguồn: WEF, 2021

Phân tích thực trạng

Trang web du lịch quốc gia

Việt Nam sử dụng trang web vietnam.travel là cổng thông tin chính thức để giới thiệu du lịch Việt Nam cho du khách nước ngoài. Cục Du lịch quốc gia vận hành trang web này và các trang mạng xã hội để thực hiện các mục tiêu tiếp thị số cho ngành du lịch.

Các quốc gia khác cũng sử dụng một trang web chính thức có liên kết với các trang mạng xã hội để tiếp thị du lịch ra thế giới. Xếp hạng toàn cầu các trang web chính thức của Singapore, Hồng Công, Thái Lan, Indonesia, Malaysia lần lượt như trong bảng dưới đây:

Bảng 5: Xếp hạng toàn cầu trang web của một số quốc gia cạnh tranh trong khu vực

Quốc gia	Trang web tiếng Anh du lịch quốc gia	Xếp hạng toàn cầu
Singapore	https://www.visitsingapore.com/en/	73,004
Hồng Công	https://www.discoverhongkong.com/eng/index.html	74,258
Indonesia	https://www.indonesia.travel/gb/en/home	118,142
Thái Lan	https://www.tourismthailand.org/home	133,739
Việt Nam	https://vietnam.travel/	174,932
Malaysia	https://www.malaysia.travel/	852,439

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ trang similarweb.com trong 12 tháng trở lại đây

Chỉ số xếp hạng toàn cầu của trang web của các quốc gia cạnh tranh trong khu vực được xắp xếp theo thứ hạng từ cao xuống thấp cho thấy các trang web của các quốc gia cạnh tranh khá tốt và để lại khoảng trống cho trang web của Việt Nam cần được cải thiện.

Các trang mạng xã hội gắn với trang web du lịch quốc gia

Việt Nam sử dụng một số trang mạng xã hội sau để quảng bá du lịch ra nước ngoài gồm Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest, Tiktok và Tweeter. Đây cũng là những nền tảng mạng xã hội mà các quốc gia cạnh tranh sử dụng. Tuy nhiên, một số trang mạng xã hội phổ biến được hầu hết các quốc gia cạnh tranh sử dụng gồm Facebook, Youtube và Instagram. Pinterest, Tiktok và Tweeter thì có sự chú trọng không đều giữa các quốc gia.

Bảng 6: Trung bình số lượt theo dõi các trang mạng xã hội 8 tháng/2023

Quốc gia	Trang mạng xã hội
	Facebook	Youtube	Instagram
Hồng Công	4,331,864	71,614	573,401
Singapore	3,893,261	333,125	568,826
Thái Lan	2,645,945	120,875	185,128
Malaysia	1,700,000	46,788	209,387
Việt Nam	876,625	2,754	192,205
Indonesia	570,376	148,857	900,532

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2023

Qua bảng trên, có thể thấy Facebook là kênh thông tin được đầu tư nhiều nhất ở Hồng Công, Singapore, Thái Lan và Malaysia. Youtube được chú trọng nhiều nhất ở Singapore, Indonesia và Thái Lan. Instagram được dùng nhiều nhất ở Indonesia, Singapore và Hồng Công.

Như vậy, nếu xét riêng mức độ thường xuyên đăng bài trên các trang Facebook, Youtube và Instagram ở các quốc gia thì có thể thấy các quốc gia chú trọng tới các bài viết mới như thế nào.

Bảng 7: Trung bình số bài mới đăng trong từng tháng 8 tháng/2023

Quốc gia	Trang mạng xã hội
	Facebook	Youtube	Instagram
Thái Lan	70	8	21
Indonesia	40	2	71
Malaysia	26	3	31
Singapore	15	3	20
Hồng Công	15	7	16
Việt Nam	7	0	8

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2023

Qua số liệu ở bảng trên, có thể thấy trang Facebook của Thái Lan tuy không có nhiều lượng độc giả theo dõi như của Singapore và Hồng Công nhưng họ nỗ lực cao nhất trong việc duy trì ổn định số bài đăng hàng tháng. Indonesia cũng rất tích cực viết bài trên Facebook và Instagram.

Trang Facebook của Indonesia tuy không có năng lực cạnh tranh cao so với các nước khác nhưng trang Instagram của họ thì đứng hàng đầu trong khu vực về cả số lượng tham gia và đặc biệt là số bài đăng hàng tháng.

Về việc quảng bá trên Youtube, 3 nước có lượng theo dõi hàng đầu là Singapore, Indonesia và Thái Lan. Trang Youtube của Thái Lan có số video mới hàng tháng nhiều nhất. Nếu xét riêng về mặt số lượng thì cũng đã rất ấn tượng với trung bình 8 video hàng tháng trong khi chưa tính đến chất lượng hình ảnh của các video.

Đối với trang Instagram, ngoài Indonesia có số bài đăng nổi trội, các quốc gia khác có số bài đăng đáng kể từ trên 30 đến 20 bài gồm Malaysia, Thái Lan và Singapore.

Nhận định, bàn luận về nền tảng tiếp thị số của du lịch Việt Nam

Sau khi phân tích về thực trạng các trang web và mạng xã hội như trên, chúng ta có thể nhận định như sau:

Việt Nam đã có trang web tiếng Anh vietnam.travel chính thức của du lịch quốc gia cho quảng bá du lịch ra thế giới và có liên kết với các trang mạng xã hội. Điển hình các nước trong khu vực cũng sử dụng các trang chính thức của quốc gia liên kết với các trang mạng xã hội tương tự. Đây là một nền tảng thuận lợi để du lịch Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh về xúc tiến quảng bá du lịch so với các nước trong khu vực.

Trang web của Việt Nam chưa đạt được thứ hạng toàn cầu cao. Điều đó đặt ra vấn đề cần tăng cường hơn nữa các bài viết cập nhật tình hình du lịch quốc gia và quản lý với các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động (KPI) như số lượt xem; tỷ lệ truy cập từ quốc tế, tỷ lệ bỏ trang… Đặc biệt, trang web của Singapore và Hồng Công có phiên bản tiếng Việt, được xem là thân thiện nhất với người dùng ở thị trường trọng điểm của họ.

Facebook và Instagram là những kênh thu hút lớn nhất, tiếp đó là Youtube. Chúng ta còn chưa có năng lực cạnh tranh cao trên cả 3 nền tảng này. Trong 8 tháng qua, chúng ta hầu như chỉ đăng dưới 10 bài/ tháng trên Facebook và Instagram, đặc biệt, không có video mới nào được đăng trên Youtube. Chúng ta cần xem xét điển hình Thái Lan, Singapore về việc sản xuất video và đăng trên Youtube.

Có thể nói trang web vietnam.travel và các trang mạng xã hội của du lịch Việt Nam chưa có năng lực cạnh tranh cao so với các nền tảng tương tự của các nước trong khu vực. Khi so sanh với 5 quốc gia nghiên cứu trong bài viết này, Việt Nam đứng thứ hạng thấp hơn, thường ở vị trí thứ 4 hoặc thứ 5.

Một số đề xuất

Từ phân tích và nhận định hiệu quả hoạt động của nền tảng tiếp thị số hiện nay của Du lịch Việt Nam, chúng tôi xin đề xuất một số giải pháp như sau:

Thường xuyên cập nhật thông tin:

– Các chính sách mới, đồ họa thông tin cần được xuất hiện ở đúng chỗ và thay thế các nội dung cũ: Ví dụ: chính sách thị thực có thể được viết dưới dạng tin tức chung đăng trên mục “Things to do” [7], nhưng quan trọng hơn, bài viết cần được trình bày chi tiết ở trang thông tin tương ứng là “Plan Your Trip/ Visa Requirements[8] hoặc E-visa Application[9]”.

– Sự kiện tiếp thị sản phẩm, điểm đến: Những sự kiện tiếp thị sản phẩm mới như du lịch đêm, chăm sóc sức khỏe, golf, MICE và các điểm đến phát triển các sản phẩm mang tính đặc thù, đột phá cần được cập nhật hơn. Những thông tin này được đăng phổ biến trên các trang web tiếng Việt của du lịch Việt Nam nhưng hầu như không thấy tin mới trên trang web tiếng Anh này.

Tương tác nhiều hơn với người đọc

– Tăng thêm các chiến dịch, cuộc thi, sự kiện thu hút sự tham gia: Chiến dịch được đăng tải trên nền tảng tiếp thị số của Việt Nam là “Live fully in Vietnam” đã được triển khai cách đây một năm. Bên cạnh những chiến dịch này có thể có thêm các cuộc thi hoặc tìm hiểu về thông điệp, biểu tượng du lịch hoặc video ngắn để thu hút sự tham gia của độc giả.

– Bố trí nhân sự làm đầu mối giải đáp thắc mắc: Có nhân sự được giao nhiệm vụ giải đáp thắc mắc với khách qua điện thoại, email, hộp thoại messenger với độc giả.

Tăng nguồn lực:

– Nhân lực chuyên về tiếp thị số: Cần có nhóm chuyên trách về tiếp thị số, gồm đội ngũ nhân viên chuyên về công nghệ, kỹ thuật, nội dung, cuộc thi… Đặc biệt, có các chuyên gia thực hiện việc quản trị, dẫn dắt cùng với sự chỉ đạo của cơ quan quản lý nhà nước.

– Kinh phí: Nền tảng tiếp thị số đòi hỏi cần phải có kinh phí vận hành như chi trả cho quảng cáo trực tuyến trên công cụ tìm kiếm Google và trên các mạng xã hội, chi trả cho các tài khoản trực tuyến để duy trì trang web và các trang mạng xã hội. Các tài nguyên số như ảnh và video cũng cần phải có kinh phí để thuê ngoài các công ty chuyên nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng và sáng tạo nội dung.

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2023, Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030
2. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2020, Chiến lược Du lịch Việt Nam đến năm 2030
3. Bloom Consulting, 2022, Country Brand Ranking, Tourism Edition (Xếp hạng Thương hiệu Quốc gia, Phiên bản Du lịch), tài liệu trực tuyến: https://www.bloom-consulting.com/en/pdf/rankings/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Tourism.pdf
4. Chính phủ, 2023, Nghị quyết 127/NQ-CP ngày 14/8/2023
5. Chính phủ, 2023, Nghị quyết 128/NQ-CP ngày 14/8/2023
6. WEF, 2021, Travel & Tourism Development Index 2021 (Chỉ số năng lực phát triển du lịch và lữ hành 2021), tài liệu trực tuyến, https://www.weforum.org/reports/travel-and-tourism-development-index-2021

[1] Nghị quyết 127/NQ-CP ngày 14/8/2023 về việc áp dụng cấp thị thực điện tử cho công dân của tất cả các nước và vùng lãnh thổ, các cửa khẩu quốc tế cho phép người nước ngoài nhập cảnh, xuất cảnh bằng thị thực điện tử; Nghị quyết 128/NQ-CP ngày 14/8/2023 về việc sửa đổi nghị quyết số 32/NQ-CP ngày 15/3/2022 của Chính phủ về việc miễn thị thực cho công dân các nước Cộng hòa Liên bang Đức, Cộng hòa Pháp, Cộng hòa Italia, Vương quốc Tây Ban Nha, Liên hiệp Vương quốc Anh và Bắc Ailen, Liên bang Nga, Nhật Bản, Đại hàn Dân Quốc, Vương quốc Đan Mạch, Vương quốc Thụy Điển, Vương quốc Na Uy, Cộng hòa Phần Lan và Cộng hòa Belarus.

[2] Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành Quyết định 44/QĐ-BVHTTDL ngày 2/3/2023 Phê duyệt Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030

[3] https://www.tatnews.org/2023/03/amazing-thailand-press-conference-strengthens-visit-thailand-year-2023-at-itb-berlin/#:~:text=In%202023%2C%20from%201%20January-8%20March%2C%20Thailand%20recorded,markets%2C%20amounted%20to%202.5%20million%20arrivals%20in%202022.

[4] https://www.tourism.gov.my/media/view/tourism-malaysia-participates-in-itb-berlin-2023-world-s-leading-travel-trade-show

[5] https://www.stb.gov.sg/content/stb/en/media-centre/media-releases/Singapore-tourism-sector-recovers-strongly-in-2022-visitor-numbers-expected-to-double-in-2023.html

[6] https://kemenparekraf.go.id/en/articles/minister-sandiaga-2023-tourism-creative-economy-target-achievement-needs-a-deregulation-support

[7] https://vietnam.travel/things-to-do

[8] https://vietnam.travel/plan-your-trip/visa-requirements

[9] https://vietnam.travel/plan-your-trip/official-vietnam-evisa-application

ThS. Vũ Chiến Thắng

Nghiên cứu viên độc lập