Tổng quan chung phân khúc thị trường khách du lịch LGBTQ toàn cầu (phần 2)

Phần 1 của bài viết đã giới thiệu chung về du lịch LGBTQ, tính đa dạng và các lĩnh vực phát triển du lịch LGBTQ. Trong phần 2 này đề cập các yếu tố định hình xu hướng du lịch LGBTQ.

Giống như mọi phân khúc khác, các xu hướng định hình nhu cầu trong phân khúc thị trường du lịch LGBTQ, ở một mức độ nào đó, bị ảnh hưởng từ các xu hướng vĩ mô như tình trạng nền kinh tế toàn cầu, số hóa, tiến triển các giá trị xã hội và thay đổi nhân khẩu học. Tuy nhiên, trên thực tế những người LGBTQ ở những khu vực khác nhau trên thế giới phải đối mặt với những bối cảnh rất khác nhau liên quan đến các yếu tố cơ bản trong cuộc sống như cởi mở thể hiện danh tính, tìm bạn đời hoặc kiếm việc làm, chắc chắn tác động đến các giá trị cá nhân và lựa chọn tiêu dùng. Những yếu tố này thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác và thậm chí từ thành phố này sang thành phố khác.

Phần bên dưới đưa ra 9 yếu tố chính, liên quan với nhau đang định hình nhu cầu của phân khúc LGBTQ trên toàn thế giới:

(Nguồn: Sổ tay phân khúc thị trường du lịch LGBTQ)

1. Sự chấp nhận thúc đẩy sự hiện diện 

Mối quan hệ giữa sự chấp nhận của xã hội và sự hiện diện của LGBTQ luôn luôn tồn tại. Các nghiên cứu đã chỉ ra khi cộng đồng LGBTQ hiện diện trên báo chí, mạng xã hội và đời sống nhiều hơn thì thái độ của xã hội dễ chấp nhận hơn đối với người LGBTQ. Ngược lại, mức độ chấp nhận của xã hội quyết định mức độ phạm vi thảo luận về LGBTQ trên phương tiện truyền thông và mức độ tự tin của các doanh nghiệp khi tiếp cận cởi mở với nhân viên và khách hàng LGBTQ. Những người LGBTQ nổi tiếng xuất hiện nhiều hơn trong các chiến dịch và quảng cáo công cộng sẽ giúp người LGBTQ tự tin hơn khi xuất hiện và yêu cầu nhân quyền.

2. Cuộc cách mạng trong các thế hệ về thái độ đối với xu hướng tính dục và dạng giới tính

Trong hơn 25 năm qua, gần như trên toàn cầu đã diễn ra cuộc cách mạng về thái độ đối với xu hướng tính dục và dạng giới tính. So với thế hệ Bùng nổ trẻ sơ sinh (sinh năm 1946-1964) và thế hệ những người theo chủ nghĩa truyền thống (sinh 1913-1945), các thế hệ Z (sinh năm 1997 – 2012) và thế hệ Millennials/ thế hệ Y (sinh năm 1981 -1996) đang tỏ rõ hơn thái độ chấp nhận người LGBTQ trong xã hội và sẵn sàng công khai nhận mình là LGBTQ. Theo khảo sát của Gallup năm 2021, 7,1% người trưởng thành ở Hoa Kỳ tự nhận mình là LGBT. Trong đó, tỷ lệ thế hệ Millennials tự xác nhận là LGBT đã tăng từ 7,3% (năm 2016) và 8,1% (năm 2017) lên đến 10,5% (năm 2021), con số này vượt xa hơn nhiều so với 5,8% (năm 2012 – khi Gallup khảo sát lần đầu). Cùng với đó, thế hệ Z tự xác nhận là LGBT (20,8%) cao hơn gấp đôi so với thế hệ Millennials (10,5%) (xem Bảng 1).

Bảng 1. Tỉ lệ người Mỹ tự xác định là LGBT phân theo thế hệ nhân khẩu học

Thế hệ nhân khẩu học	LGBT (%)	Tình dục khác giới (%)	Không trả lời (%)
Thế hệ Z  (sinh năm 1997 – 2012)	20,8	75,7	3,5
Thế hệ Millennials  (sinh năm 1981 -1996)	10,5	82,5	7,1
Thế hệ X  (sinh năm 1965 -1980)	4,2	89,3	6,5
Thế hệ Bùng nổ trẻ sơ sinh  (sinh năm 1946-1964)	2,6	90,7	6,8
Thế hệ những người theo chủ nghĩa truyền thống (sinh trước năm 1946)	0,8	92,2	7,1

(Nguồn: Điều tra của GALLUP, 2021)

Ngay cả ở các quốc gia bảo thủ, những người trả lời khảo sát trẻ tuổi luôn có xu hướng nói rằng đồng tính luyến ái nên được xã hội chấp nhận nhiều hơn so với những người lớn tuổi. Sự thay đổi này do nhiều yếu tố như toàn cầu hóa, phương tiện truyền thông xã hội ngày càng phát triển rộng rãi, sự thay đổi trong chính trị và văn hóa doanh nghiệp, sự hiện diện của người LGBTQ ngày càng nhiều hơn (như đã trình bày tại mục 3.1).

3. Bạn bè, gia đình và các “đồng minh” mở rộng khái niệm về “kỳ nghỉ LGBTQ”

Khi xã hội chấp nhận người LGBTQ ngày càng lan rộng hơn, thay vì giới hạn tại một số điểm đến “thân thiện với người đồng tính”’, người LGBTQ có thể lựa chọn các điểm đến giống như những người khác; tức là tùy thuộc theo thời tiết, cung cấp dịch vụ văn hóa, các hoạt động và ngân sách tài chính. Theo các nhà cung ứng dịch vụ du lịch cho thị trường LGBTQ, khách du lịch LGBTQ (đặc biệt là ở các nhóm tuổi trẻ hơn) sẵn sàng đưa bạn bè và gia đình cùng đi du lịch trong các kỳ nghỉ trọn gói, đồng thời các cặp đôi bố mẹ LGBTQ cũng trở thành phổ biến hơn nên tăng nhu cầu về các điểm đến và cơ sở lưu trú đảm bảo môi trường thân thiện cho cha mẹ cùng giới và con cái của họ.

Hơn nữa, các đồng minh (người không phải là LGBTQ nhưng công khai ủng hộ sự bình đẳng của LGBTQ) được xác định là một phân khúc người tiêu dùng có cùng quan điểm và các vấn đề quan tâm giống như  LGBTQ. Theo cách hiểu này, khi khái niệm cấu thành nên “’kỳ nghỉ LGBTQ” trở nên phổ biến hơn, phân khúc khách du lịch quan tâm đến việc chấp nhận LGBTQ đã được mở rộng.

4. Các bên liên quan đến LGBTQ đều có chung mục đích 

Trong nhiều trường hợp, cộng đồng doanh nghiệp đã góp phần thúc đẩy thay đổi xã hội. Ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia xác định công khai tuyên bố ủng hộ quyền của người LGBTQ, cả về vốn xã hội, gia tăng lòng trung thành với khách hàng và cải thiện hoạt động nội bộ. Trong những năm gần đây, các công ty trong nhiều lĩnh vực đã công khai ủng hộ các tổ chức như Chiến dịch Nhân quyền (chiến dịch vận động mạnh mẽ cho hôn nhân bình đẳng ở Mỹ) hoặc tham gia các liên minh như Kinh doanh Cởi mở để chia sẻ nhận thức và thể hiện cam kết đối với quyền bình đẳng của các cổ đông LGBTQ trong công ty.

Ở các quốc gia như Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và các quốc gia khác, ngành du lịch đã sớm chứng tỏ mình là người đi đầu trong lĩnh vực này. Điều này rất quan trọng vì các doanh nghiệp du lịch về bản chất gồm các hoạt động xuyên quốc gia và có khả năng cải thiện cuộc sống của những người LGBTQ ở nước ngoài, ví dụ, bằng cách giúp người LGBTQ được biết đến nhiều hơn thông qua quảng cáo hoặc bằng cách hỗ trợ nhân viên thông qua các nhóm phương pháp LGBTQ. 

5. Số hóa đang thúc đẩy sự thay đổi trong thế giới thực

Cũng giống như nhiều lĩnh vực khác trong ngành du lịch, việc tìm kiếm, lập kế hoạch và đặt chỗ thay đổi theo hướng trực tuyến đã giúp cộng đồng LGBTQ gặp gỡ, hòa nhập xã hội và khám phá những điểm đến mới. Các ứng dụng hẹn hò trực tuyến như Grindr, Scruff, Her, Tinder, Hornet và Blued đã làm thay đổi cách thức người LGBTQ gặp gỡ nhau. Khi đi du lịch, các ứng dụng này là một phương thức được sử dụng rộng rãi để hỏi người dân địa phương nên đi đâu và làm gì.

Đối với cộng đồng LGBTQ ở các quốc gia bảo thủ hơn về văn hóa, mạng xã hội giúp chia sẻ các lời khuyên, cung cấp tin tức, bàn luận cũng như giúp hiểu hơn về cuộc sống của cộng đồng LGBTQ ở những nơi khác.

Internet cũng tạo ra những thay đổi khác trong cuộc sống của LGBTQ. Mạng xã hội đã tạo ra một công cụ mạnh mẽ để thu thập sự ủng hộ về nhân quyền LGBTQ, gây áp lực lên chính phủ và các doanh nghiệp phân biệt đối xử với người LGBTQ. Đồng thời, sử dụng ngày càng nhiều các ứng dụng hẹn hò cũng góp phần làm giảm cuộc sống về đêm của LGBTQ ở nhiều thành phố lớn khi mà nhiều người gặp nhau trực tuyến.

6. Tiềm năng mới nổi của thị trường LGBTQ đi du lịch ra nước ngoài ngày càng lớn

Phân khúc thị trường khách du lịch đi ra nước ngoài phát triển nhanh nhất thế giới, trong đó bao gồm cả khách du lịch LGBTQ. Số lượng người LGBTQ đi du lịch nước ngoài theo tỉ lệ tương tự như những người LGBTQ đi du lịch nước ngoài ở các thị trường trưởng thành (như Úc, Canada, Đức, Hoa Kỳ, Vương quốc Anh) hay không vẫn đang là chủ đề gây tranh cãi. Theo một ước tính dè dặt, giả sử 3% dân số là đồng tính nữ và đồng tính nam thì số lượng người đồng tính nữ và đồng tính nam có khả năng đạt tới khoảng 43,5 triệu người ở Trung Quốc và 42,3 triệu người ở Ấn Độ. Tuy nhiên không phải tất cả công dân đều có điều kiện để đi du lịch nước ngoài; nghiên cứu đã chỉ ra do ảnh hưởng của phân biệt đối xử, người LGBTQ ở nhiều nước đang phát triển tham gia vào hoạt động kinh tế thấp hơn so với các nước phát triển.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy người LGBTQ ở các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và Nga có mong muốn mạnh mẽ được đi du lịch. Việc đi du lịch của các du khách LGBTQ đến từ các quốc gia có văn hóa bảo thủ hơn thường mang đến cơ hội sống cởi mở với xu hướng tính dục hoặc dạng giới tính của họ, như các cặp đôi dành thời gian sống chất lượng bên nhau, gặp gỡ những người LGBTQ khác hoặc trải nghiệm các khu dân cư đồng tính và cuộc sống về đêm.

7. Vốn xã hội và giá trị của du lịch 

Người tiêu dùng trên thế giới đang dành dụm tiền thu nhập nhiều hơn để đi du lịch và trải nghiệm giải trí, thư giãn. Phương tiện truyền thông xã hội tuyên truyền xu hướng này, khiến khách du lịch tìm kiếm chuyến đi chất lượng hơn, chân thực hơn và độc đáo hơn, tác động tạo ra “vốn xã hội” cho khách du lịch với bạn bè của họ. Sự xuất hiện các thương hiệu du lịch cao cấp trong thị trường LGBTQ, cũng như các sự kiện và sản phẩm du lịch dành cho phân khúc này đổi mới liên tục (đặc biệt là phân khúc đồng tính nam), cho thấy du lịch là một nguồn vốn xã hội đặc biệt quan trọng đối với người tiêu dùng LGBTQ.

Thị trường khách đồng tính nam và đồng tính nữ được các thương hiệu du lịch và điểm đến nhắm tới do họ có thu nhập cao hơn và thường không có (hoặc có ít) con cái phụ thuộc. Một số nghiên cứu đã chỉ ra các cặp đồng tính nữ kiếm được ít tiền hơn theo đầu người so với các cặp đồng tính nam do khoảng cách về thu nhập theo giới tính. Mặc dù vậy, ngày càng có nhiều cặp đồng giới có con. Tuy nhiên, thông qua du lịch biểu thị vị trí trong xã hội được thể hiện đặc biệt rõ rệt trong phân khúc thị trường LGBTQ.

8. Cá nhân hóa và Niềm tự hào 

Xu hướng cá nhân hóa thể hiện rõ ràng trong một số nhánh dọc của ngành du lịch. Đối với khách du lịch LGBTQ, đặc biệt là các cặp đồng giới, cá nhân hóa ở mức cơ bản nhất là du khách LGBTQ  được chào đón, đối xử tôn trọng và đi du lịch trong một môi trường được thừa nhận. Cá nhân hóa ở mức tinh tế hơn là các nhà cung ứng dịch vụ du lịch ghi nhận và thậm chí tôn vinh sự khác biệt của LGBTQ và các mối quan hệ đồng giới, ví dụ như cung cấp các chuyến du lịch lãng mạn và trải nghiệm riêng cho các cặp đồng giới hoặc thêm những điểm nhấn đặc biệt để giúp tổ chức tuần trăng mật và lễ kỷ niệm. Do những người LGBTQ đi du lịch rất sợ bị phân biệt đối xử, hiện nay các doanh nghiệp và điểm đến đang cùng tham gia tôn vinh các mối quan hệ đồng giới và các sự kiện như Niềm tự hào (Pride).

9. Sự kiện, lễ hội và các chuyến du lịch: hình thức mới, thị trường mới

Ngày càng có nhiều điểm đến và doanh nghiệp thể hiện sự cởi mở đối với khách du lịch LGBTQ bằng cách tổ chức các sự kiện và lễ hội hoặc các chuyến du lịch ở các khu vực mới, chưa từng đón thị trường này. Khác với hình thức Niềm tự hào (Pride) truyền thống, hình thức Niềm tự hào mới có thể là một roadshow vòng quanh một quốc gia (ví dụ: Tuần lễ hồng Slovenia), ra mắt một sự kiện ở một điểm đến mới (ví dụ: Lễ hội Tropout ở Malta hoặc New Caledonia; chuyến tham quan lễ hội đồng tính nữ Ella đến Nepal) hoặc thử một hình thức mới (ví dụ: sự kiện nếm rượu vang Gay Wine Weekend ở Sonoma, California; chuyến du lịch thuyền buồm TwoBadTourists ở Croatia, Hy Lạp). Xu hướng chung dường như hướng tới các hình thức nhỏ gọn hơn, “tích cực” hơn để phục vụ những du khách không chỉ tìm kiếm sự pha trộn giữa nghỉ dưỡng và các bữa tiệc được thừa nhận thông thường./.

ThS. Trần Thị Tuyết Mai

Phòng Nghiên cứu Thị trường, Sản phẩm, Đào tạo và Quản lý Khoa học