Tổng quan chung phân khúc thị trường khách du lịch LGBTQ toàn cầu (phần 1)

1. Giới thiệu du lịch LGBTQ 

1.1. Khái niệm du lịch LGBTQ

Theo Hiệp hội du lịch đồng tính quốc tế (International Gay and Lesbian Travel Association – IGLTA), “du lịch LGBTQ” đề cập đến việc phát triển, tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ du lịch cho những người đồng tính luyến ái nữ (lesbian), đồng tính luyến ái nam (gay), song tính luyến ái (bisexual), hoán tính hay chuyển giới (transgender) và xu hướng tính dục chưa xác định (queer).

Ghi chú: Theo hướng dẫn của IGLTA, tháng 5 năm 2017 IGLTA đã thêm chữ “Q” vào từ “LGBT” đã được dùng phổ biến trước đây.

Trong thị trường du lịch toàn cầu, một số sản phẩm và dịch vụ được thiết kế dành riêng cho khách du lịch LGBTQ, ví dụ như tuần trăng mật và lễ cưới cho các cặp đồng tính, hoặc cơ sở lưu trú hoặc chuyến tham quan được thiết kế dành riêng cho nhóm đồng tính nam hoặc nữ đồng tính nữ. Các ví dụ khác có thể kể đến: các điểm đến du lịch hoặc nhà cung cấp dịch vụ du lịch (chẳng hạn như hãng hàng không, chuỗi khách sạn) đảm bảo sự tôn trọng và chào đón các khách hàng LGBTQ khi họ đến tham quan điểm đến hoặc mua sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp.

1.2. Khởi điểm của du lịch LGBTQ 

Các ấn phẩm hướng dẫn du lịch nhắm tới khách du lịch đồng tính nam có lẽ là sự công nhận sớm nhất đối với phân khúc dành cho du khách có sở thích và nhu cầu cụ thể này. Ví dụ đầu tiên là cuốn cẩm nang du lịch dành cho đồng tính nam “The Damron Address Book” do Công ty Damron có trụ sở tại Hoa Kỳ xuất bản năm 1964, tiếp theo là cuốn “Hướng dẫn quốc tế dành cho người đồng tính nam Spartacus” do Đức xuất bản lần thứ nhất vào năm 1970.

Các điểm đến cho giới đồng tính sớm nhất có nguồn gốc là các thành phố lớn ở Bắc Mỹ và Châu Âu, khu vực có môi trường xã hội khá tự do từ những năm 1960 đã thu hút những người thuộc mọi xu hướng tính dục và dạng giới tính. Đó là các thành phố như San Francisco, New York, Los Angeles, Miami, Montreal, Toronto và Vancouver ở Bắc Mỹ đồng nghĩa với phong trào nhân quyền của người đồng tính. Hiệu ứng tương tự cũng diễn ra ngay trong giai đoạn đầu tại các thành phố lớn của châu Âu như Amsterdam, Berlin, Barcelona, London và Paris. Cũng trong thời gian đó, các thành phố ven biển như Provincetown, Fort Lauderdale, Key West và Long Beach ở Hoa Kỳ và Sitges, Gran Canaria và Mykonos ở Châu Âu bắt đầu thu hút một lượng nhỏ quanh năm khách du lịch LGBTQ tìm kiếm một nơi để nghỉ ngơi, thư giãn và hoạt động như một thành viên trong xã hội tại môi trường được thừa nhận.

Các khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng và cửa hàng mua sắm (thường do chính các LGBTQ sở hữu) lập ra để đáp ứng thị trường ngày càng đa dạng này. Họ cũng nhanh chóng nhận thấy khi cung cấp hàng hóa và dịch vụ không thành kiến, khách hàng LGBTQ sẽ đáp lại bằng sự tin tưởng và lòng trung thành. Các đại lý du lịch và công ty du lịch nhỏ đã được thành lập tại những địa điểm này, tổ chức các chuyến tham quan du lịch cá nhân hoặc theo nhóm tới các điểm đến du lịch khác, phối hợp với các nhà cung cấp có thể đảm bảo môi trường an toàn và thân thiện đối với khách hàng LGBTQ của họ.

1.3 Tại sao là phân khúc LGBTQ?

Phân khúc LGBTQ đáng được các điểm đến và nhà cung cấp dịch vụ du lịch đặc biệt quan tâm với những lý do sau:

– Theo nghiên cứu của công ty tư vấn doanh nghiệp và quản lý tài sản LGBT Capital, ước tính cộng đồng LGBTQ có sức chi tiêu toàn cầu là 3,9 nghìn tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Nhiều điểm đến tại các các quốc gia là biểu tượng toàn cầu của cộng đồng LGBTQ như Mỹ, châu Âu, Úc… được người tiêu dùng LGBTQ tại các thị trường nguồn nhìn nhận tích cực và cũng là nơi tổ chức các sự kiện được phân khúc này đặc biệt quan tâm. Những yếu tố này đặt các điểm đến cụ thể vào vị thế cạnh tranh mạnh mẽ và sẽ hình thành các điểm đến khác để đáp ứng thị trường này.

– Các điểm đến chào đón du khách LGBTQ truyền tải rộng rãi và mạnh mẽ thông điệp hoan nghênh và tôn trọng du khách LGBTQ. Theo UNWTO, các điểm đến ủng hộ quyền bình đẳng của LGBTQ là những điểm đến ủng hộ quyền con người. Điều này hỗ trợ ngành du lịch tham gia với các hoạt động hòa đồng và cởi mở, đón nhận sự khác biệt giữa các dân tộc và các nền văn hóa.

– Các điểm đến tôn trọng công dân LGBTQ của nước họ, không chỉ hấp dẫn đối với khách du lịch LGBTQ mà còn hấp dẫn cả với những người ủng hộ cộng đồng LGBTQ. Khi mức độ hiện diện của LGBTQ tăng lên, sức mạnh của “đồng minh” (tức là bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) cũng tăng lên đáng kể. Điều này rất quan trọng vì người tiêu dùng ngày càng chú ý tới các giá trị và hoạt động thực tế của các nhà cung cấp dịch vụ và những điểm đến khi họ đi du lịch. Ví dụ: theo một nghiên cứu do Ogilvy công bố vào tháng 6 năm 2017, gần một nửa số người Mỹ và 64% những người là đồng minh của LGBT cho biết họ sẽ chi tiền hơn cho các thương hiệu gắn với LGBT.

– Có cơ hội phát triển kinh tế đa dạng tại các điểm đến khi cộng đồng LGBTQ hòa nhập. Điều này thường thể hiện rõ qua nhận thức về thương hiệu được nâng lên. Tạo điều kiện để người dân LGBTQ sống thoải mái và an toàn, để họ có thể đóng góp hết mình vào đời sống kinh tế và văn hóa của điểm đến là cơ hội rõ ràng cho tăng trưởng kinh tế và phát triển văn hóa của chính điểm đến đó.

– Các tiến bộ hướng tới quyền bình đẳng cho người LGBTQ mở ra cơ hội cho ngành du lịch. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh, khi đạt được tiến bộ về quyền bình đẳng (ví dụ: hôn nhân đồng giới), các điểm đến được hưởng lợi từ việc quảng bá thương hiệu này, đồng thời gia tăng lượng khách với các chi tiêu liên quan đến đám cưới, tiệc chiêu đãi và tuần trăng mật dành cho LGBTQ.

– Phân khúc LGBTQ rất đa dạng và ngày càng bạo dạn đi du lịch hơn. Rất nhiều khách du lịch LGBTQ với các tiềm năng ngân sách khác nhau, mong muốn đi du lịch theo cặp, gia đình, một mình hoặc với bạn bè.

1.4. Sơ đồ các tổ chức quan tâm đến phân khúc thị trường LGBTQ

Nhiều tổ chức trong khu vực công và tư quan tâm đến thị trường LGBTQ. Hình 1, minh họa sự hợp tác giữa các nhóm tổ chức khác nhau quan tâm đến thị trường LGBTQ.

(Nguồn: Sổ tay phân khúc thị trường du lịch LGBTQ)

Vòng tròn màu hồng liệt kê các tổ chức tập trung hoàn toàn hoặc gần như hoàn toàn phục vụ khách hàng LGBTQ. Vòng tròn màu xanh dương liệt kê các tổ chức tập trung vào các lĩnh vực rộng hơn, tức là vào thị trường “truyền thống” nhưng cũng quan tâm đến việc thu hút khách hàng LGBTQ. Các tổ chức thuộc cả hai nhóm trên đều có thể cần dịch vụ của các nhà cung cấp B2B (vòng tròn màu xanh lá cây) để hỗ trợ họ nắm bắt, tìm hiểu thị trường LGBTQ và đưa sản phẩm của họ ra thị trường.

2. Tính đa dạng và các lĩnh vực phát triển du lịch LGBTQ

Du lịch LGBTQ phát triển nhờ sự kết hợp từ việc xã hội ngày càng chấp nhận cộng đồng LGBTQ nhiều hơn, các tiến bộ về quyền bình đẳng, sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp và đổi mới kinh doanh. Du lịch LGBTQ kể từ khi hình thành, đã trải qua một quá trình liên tục phát triển và đa dạng hóa. Điều này thể hiện rõ ràng nhất trong các lĩnh vực sau:

2.1. Các sự kiện du lịch LGBTQ

* Sự kiện Niềm tự hào (Pride)

Trên toàn thế giới, các sự kiện là cơ hội quan trọng để tổ chức lễ kỷ niệm, tưởng nhớ, giáo dục và trên hết là thể hiện sự hiện hữu của cộng đồng LGBTQ. Cho dù ở Reykjavik, Đài Bắc, Beirut, Cape Town, Madrid, Anchorage hay Manila, sự kiện Niềm tự hào (Pride) luôn là sự kiện quan trọng nhất trong bảng lịch của cộng đồng LGBTQ. Một số sự kiện Niềm tự hào thường niên thu hút hơn một triệu người.

Nguồn gốc của sự kiện Niềm tự hào là cuộc bạo động tại quán rượu Stonewall Inn ở làng Greenwich, vùng Manhattan, thành phố New York, Mỹ vào ngày 28/6/1969. Lực lượng cảnh sát đột kích địa điểm dành cho người đồng tính và bắt ép các vị khách ra ngoài, tuy nhiên, họ đã chống lại việc bắt giữ, đồng thời những người ngoài cuộc tỏ vẻ bất bình cũng ném chai lọ và tiền xu vào các sĩ quan. Một cuộc bạo loạn nổ ra ngay sau đó và kéo dài vài ngày trong khu phố, nhằm phản kháng lại hệ thống chính phủ thời bấy giờ còn kỳ thị những người có xu hướng tính dục thiểu số. Năm sau, vào ngày 28 tháng 6 năm 1970, cuộc diễu hành Niềm tự hào đồng tính nam đầu tiên của Hoa Kỳ tổ chức tại New York để kỷ niệm sự kiện đó. Để ghi nhớ sự kiện này và kỷ niệm ngày 17 tháng 5 – ngày quốc tế Chống kỳ thị phân biệt đối xử người LGBTQ, các sự kiện Niềm tự hào có xu hướng được tổ chức trong các tháng 5, 6, 7 và 8.

Thông thường, hầu hết các sự kiện Niềm tự hào gồm một cuộc diễu hành hoặc tuần hành cùng với các sự kiện khác như hội thảo, sự kiện về gia đình, mít tinh chính trị và các buổi liên hoan vào những ngày trước hoặc sau cuộc diễu hành chính. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp lớn (bao gồm các hãng hàng không và công ty lữ hành) cũng tham gia với tư cách là nhà tài trợ.

Không thể phủ nhận về tiềm năng thu hút du khách và thúc đẩy du lịch từ các sự kiện Niềm tự hào. Cho đến nay, sự kiện Niềm tự hào lớn nhất thế giới diễn ra ở Sao Paolo, thu hút từ 3 triệu đến 5 triệu người tham gia mỗi năm từ Brazil và Nam Mỹ, đóng góp xấp xỉ 500 triệu Real Brazil (tương đương 100 triệu đô la Mỹ) cho thành phố Sao Paolo năm 2023. Sự kiện Niềm tự hào lớn nhất diễn ra ở châu Âu là WorldPride Madrid, năm 2017 đã thu hút gần 2,3 triệu người, 27% (620.000 người) trong số họ đến từ các nơi khác nhau của Tây Ban Nha và 17% (390.000 người) đến từ nước ngoài. Tất cả những người tham dự ước tính đã chi tổng cộng 115 triệu Euro trong suốt sự kiện kéo dài một tuần. Ở những nơi khác, các sự kiện như Niềm tự hào Đài Bắc (sự kiện LGBTQ lớn nhất châu Á) thu hút rất nhiều du khách từ Trung Quốc Đại lục và các khu vực xa hơn, Sydney Mardi Gras là sự kiện LGBTQ lớn nhất được tổ chức ở Châu Đại Dương thu hút 300.000 du khách vào năm 2017 (trong đó có 8.000 du khách từ nước ngoài). Năm 2023, WorldPride Sydney thu hút khoảng 500.000 người tham gia lễ kỷ niệm kéo dài 17 ngày, bơm khoảng 600 triệu đô la Úc vào nền kinh tế địa phương.

Trong khi các sự kiện Niềm tự hào ở các thủ đô lớn như Amsterdam, Berlin, Madrid và Paris tiếp tục thu hút lượng lớn khách du lịch, các thành phố nhỏ hơn và thậm chí cả các thị trấn hiện đang tổ chức một loạt các sự kiện ngày càng đa dạng liên quan đến Niềm tự hào và đang sử dụng những sự kiện này để để định hình nhận thức về điểm đến của họ và thu hút khách du lịch. Các ví dụ như sự kiện Niềm tự hào Reykjavik, hiện thu hút tới 100.000 du khách (bao gồm cả những du khách đến từ các du thuyền thuê bao từ Hoa Kỳ), Niềm tự hào Malta thu hút 2.000 người, Niềm tự hào Tel Aviv (Israel) thu hút 170.000 người từ Israel và du khách từ khắp nơi trên thế giới năm 2022.

* Các sự kiện và lễ hội khác

Sự kiện Niềm tự hào không phải là sự kiện duy nhất trong bảng lịch LGBTQ. Khi cộng đồng LGBTQ được chấp nhận nhiều hơn, các sự kiện văn hóa, thể thao và chính trị cũng mở rộng phạm vi với mục đích thể hiện sự hiện hữu đầy đủ, đa dạng của cộng đồng LGBTQ. Các điểm đến đặc biệt sáng tạo khi tổ chức thêm các sự kiện LGBTQ, tổ chức các loại hình sự kiện mới và tìm cách thu hút các nhóm cụ thể trong phân khúc LGBTQ.

Ví dụ, hiện tại hầu hết các thành phố thủ đô lớn của Châu Âu đều tổ chức liên hoan phim LGBTQ như Roze Filmdagen ở Amsterdam hoặc Festival Mix ở Milan, trình chiếu các bộ phim và phim tài liệu về LGBTQ từ khắp nơi trên thế giới.

Các thành phố có đông cộng đồng LGBTQ thường là sân nhà của các đội thể thao đồng tính như bóng đá, bóng bầu dục và bóng nước. Đáng chú ý, Đại hội Thể thao Đồng tính được tổ chức 4 năm một lần tại các thành phố khác nhau như San Francisco, Cleveland, Paris, Hồng Kông… nhằm thúc đẩy bình đẳng thông qua thể thao; Tuần lễ trượt tuyết Đồng tính Châu Âu được tổ chức hàng năm tại Thụy Sĩ.

Ngoài ra, các lễ hội âm nhạc lớn như Circuit Festival (thu hút khoảng 60.000 người vào năm 2018, khoảng 70% trong số đó đến từ nước ngoài) và Girlie Circuit Festival (thu hút 8.000 người vào năm 2018, 60% trong số đó đến từ nước ngoài) diễn ra hàng năm tại Barcelona. Các lễ hội văn hóa và âm nhạc LGBTQ thương mại phổ biến khác ở châu Âu bao gồm La Démence (Brussels), Sexy Party (Cologne), Milkshake (Amsterdam) và Lễ hội đồng tính nữ Ella (Majorca) thu hút cư dân địa phương cũng như du khách nước ngoài. Năm 2017, Manchester (Vương quốc Anh) tổ chức “Sparkle in the Park”, sự kiện dành riêng cho cộng đồng người chuyển giới thu hút hơn 10.000 người tham dự. Cuộc thi hoa hậu chuyển giới quốc tế tổ chức hàng năm tại Pattaya góp phần tạo nên thương hiệu du lịch Thái Lan và thu hút nhiều người theo dõi.

2.2. Các hoạt động và các chuyến du lịch LGBTQ

Kể từ khi Hanns Ebensten, được nhiều người coi là cha đẻ của du lịch LGBTQ, chính thức cung cấp chuyến du lịch đầu tiên dành riêng cho người đồng tính – chuyến đi xuôi dòng sông Colorado tại hẻm Grand Canyon vào năm 1973 – các chuyến du lịch cho du khách LGBTQ đã phát triển và đa dạng hóa đáng kể. Theo xu hướng toàn cầu và thông qua internet, cũng như sự chấp nhận và khả năng tiếp cận được cải thiện, khách du lịch LGBTQ đã trở nên tham vọng và mạnh dạn hơn trong các chuyến du lịch của họ.

Trong 6 thập kỷ qua, các doanh nghiệp du lịch nhỏ – bao gồm cả doanh nghiệp đón khách quốc tế đến và đưa khách du lịch ra nước ngoài – đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt thị trường LGBTQ và giúp khách du lịch LGBTQ thực hiện các chuyến du lịch tới các quốc gia, nơi mà du khách LGBTQ vẫn có thể phải đối mặt với sự phân biệt đối xử trong xã hội. Các doanh nghiệp du lịch thường phát triển mạng lưới các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú, hướng dẫn viên địa phương (những người chắc chắn đảm bảo môi trường an toàn và tôn trọng các cặp đôi đồng giới hoặc nhóm khách du lịch LGBTQ) và các chuyến du lịch trọn gói để bán chúng ra nước ngoài. Ví dụ về các doanh nghiệp lữ hành như vậy ở mọi châu lục: McBern Tours Uganda, Foozoo Infinite Sri Lanka, Brazil Ecojourneys, Ella Lesbian Festival Tour to Nepal, Llamatrip Peru…

Đồng thời, các tập đoàn lớn – đáng chú ý là tập đoàn khách sạn và hãng hàng không Hoa Kỳ – đã hoạt động tích cực để chiếm lĩnh thị trường LGBTQ bằng cách thực hiện đào tạo về nhận thức cho nhân viên, thiết lập “mạng lưới khách LGBTQ tiềm năng” và tiếp thị hướng tới người tiêu dùng LGBTQ. Bằng cách này, khách du lịch LGBTQ có thể đi du lịch với mức độ tương đối thoải mái và an toàn tới nhiều điểm đến hơn.

2.3. Tác động của hôn nhân cùng giới đối với ngành du lịch

Việc hợp pháp hóa hôn nhân cùng giới thể hiện một bước tiến rõ ràng trong việc chấp nhận những người đồng tính nữ và đồng tính nam. Đến thời điểm hiện nay (tháng 9 năm 2023), tổng cộng có 34 quốc gia và vùng lãnh thổ đã hợp pháp hóa hôn nhân cùng giới (với đầy đủ hoặc gần như toàn bộ quyền cho các cặp vợ chồng, giống như các cuộc hôn nhân khác giới), được thể hiện bằng màu xanh tím than đậm trong Hình 2. Các quốc gia này chủ yếu ở khu vực châu Âu, châu Mỹ, châu Đại Dương; châu Á có vùng lãnh thổ Đài Loan và  Israel; châu Phi chỉ có duy nhất một quốc gia là Nam Phi. Theo UNWTO, khi nói về hôn nhân bình đẳng, đây là hiện tượng tương đối mới, hầu như chỉ có ở các nước phát triển và là một giấc mơ vẫn còn xa vời đối với người LGBTQ ở những quốc gia bị phân biệt đối xử nghiêm trọng.

(Nguồn: wikipedia.org)

Ở cấp độ toàn cầu, ngành du lịch đã thu được những lợi ích hữu hình và vô hình từ việc hợp pháp hóa hôn nhân cùng giới trong ba mảng lớn:

– Số lượng đám cưới tăng lên tạo ra tác động kinh tế lớn hơn. Tại những nơi tổ chức đám cưới cùng giới, cần các nhu cầu nhiều hơn về khách sạn, nhà hàng, tổ chức sự kiện, cung cấp dịch vụ giải trí và các cung cấp khác. Một nghiên cứu về tác động kinh tế của hôn nhân cùng giới ở New York vào năm 2016 ước tính các đám cưới cùng giới chỉ riêng tại thành phố này, hàng năm chi phí khoảng 200 triệu đô la Mỹ và chi phí trung bình cho mỗi khách là 500 đô la Mỹ.

– Điểm đến đám cưới và tuần trăng mật đắt đỏ. Theo một báo cáo năm 2016 của Community Marketing Inc., 80% các cặp cùng giới ở Hoa Kỳ dự kiến sẽ có một kỳ nghỉ trong vòng 12 tháng sau lễ cưới. Năm 2017, theo nghiên cứu của  Knot và Q.Digital, 35% đồng tính nam và 29% đồng tính nữ đã tổ chức đám cưới tại điểm đến cách xa nơi cư trú. Ngoài ra, nhiều chuyên gia trong ngành du lịch Trung Quốc cho biết mặc dù hôn nhân cùng giới không được chính thức công nhận tại Trung Quốc nhưng các cặp đôi tại nước này đã chọn tổ chức lễ cưới ở châu Âu hoặc Mỹ.

– Nâng cao nhận thức về “thương hiệu” quốc gia. Ở một mức độ nào đó, phê duyệt luật hôn nhân cùng giới là một bước tiến để một quốc gia chấp nhận cộng đồng LGBTQ trong xã hội. Mặc dù luật bình đẳng hôn nhân không đưa ra một bức tranh rõ ràng về thực tế cuộc sống hàng ngày của công dân LGBTQ, nhưng hợp pháp hóa hôn nhân cùng giới có thể tác động tích cực đến các phương tiện truyền thông toàn cầu, giúp cải thiện nhận thức đối với quốc gia. Đơn cử như ngành du lịch Ireland đã nắm bắt cơ hội này ngay sau khi bỏ phiếu đồng thuận hợp pháp hóa hôn nhân cùng giới. Chiến dịch Ireland nói “I do” giới thiệu các điểm đến và địa điểm tổ chức đám cưới lãng mạn triển khai tại chín thị trường thông qua mạng xã hội.

ThS. Trần Thị Tuyết Mai

Phòng Nghiên cứu Thị trường, Sản phẩm, Đào tạo và Quản lý Khoa học