Kinh nghiệm ứng dụng phát trực tiếp (Live streaming) vào Marketing du lịch của Úc

Giới thiệu
Trong nền kinh tế hiện đại, marketing và truyền thông đóng vai trò là trụ cột quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với bản chất là một ngành kinh tế, du lịch cũng nằm trong quy luật nói trên. Bởi vậy, việc xây dựng và thực hiện có hiệu quả các chiến lược marketing, cũng như tối ưu hóa khả năng của các công cụ truyền thông sẵn có là yếu tố quan trọng định hình thành công của địa điểm cũng như doanh nghiệp. Trong các giải pháp truyền thông hiện nay, phát trực tiếp (live streaming) được đánh giá như một công cụ hữu hiệu trong quá trình thúc đẩy hiệu quả của hoạt động marketing, và việc áp dụng công nghệ này đang ngày càng phổ biến trên toàn thế giới.
Tại Trung Quốc, số liệu của Trung tâm Thông tin Mạng Internet Trung Quốc đã chỉ ra rằng, trong năm 2020, có tới 62,4% người dùng internet trên cả nước sử dụng các sản phẩm truyền thông phát trực tiếp, với một nửa tham gia vào các hoạt động thương mại phát trực tiếp (Ming et al., 2021). Tại Việt Nam, mặc dù chưa có những số liệu cụ thể, nhưng việc bán hàng trực tuyến thông qua các buổi phát trực tiếp đã trở thành một trào lưu (Bui và Pham, 2019). Trước xu thế này, nhiều sàn thương mại điện tử tại Việt Nam như Shopee hay Lazada đã phát triển tính năng phát trực tiếp trên nền tảng của mình. Mặc dù đã trở thành một công cụ phổ biến trong lĩnh vực thương mại, việc áp dụng công nghệ phát trực tiếp trong du lịch ở Việt Nam vẫn còn manh mún, chưa thực sự phát huy được hết tiềm năng vốn có nếu như so sánh với các quốc gia khác. Bằng phương pháp nghiên cứu thứ cấp, bài viết này sẽ tổng hợp lại quá trình phát triển của công nghệ live streaming, cùng với đó là phân tích những kinh nghiệm ứng dụng công nghệ phát trực tiếp vào hoạt động marketing du lịch của Úc, thông qua hai chiến dịch “Melbourne Remote Control Tourist” (2013) và “Live from Aus”. Những kết quả nghiên cứu đạt được được kỳ vọng sẽ cung cấp một số thông tin liên quan đến đặc điểm, khả năng của công nghệ phát trực tiếp; kinh nghiệm tổ chức các chiến dịch marketing sử dụng công nghệ live streaming, từ đó đóng góp vào việc xây dựng nền tảng cho việc ứng dụng giải pháp công nghệ trong lĩnh vực marketing du lịch.
Khái niệm công nghệ phát trực tiếp và sự phát triển của công nghệ phát trực tiếp
Theo Sjöblom và Hamari (2017), live streaming là một hình thức truyền phát cho phép các nội dung truyền thông được đồng thời sản xuất và tiêu thụ. Điểm nổi bật nhất của phương pháp truyền thông này chính là tính tương tác cao giữa người phát (streamer) và người xem. Cụ thể, khi tham gia vào buổi phát trực tiếp, người xem có thể đặt ra những câu hỏi, hay bày tỏ ý kiến cá nhân của mình. Bằng cơ chế thời gian thực, streamer có thể xem các nội dung đến từ các khán giả và phản hồi lại chúng.  Chính đặc điểm này đã khiến live streaming trở thành một phương thức truyền tải nội dung ưu việt hơn so với các hình thức nghe nhìn truyền thống. Theo Wongkitrungrueng và Assarut (2020) cơ chế đồng thời tiêu thụ và sản xuất các nội dung theo thời gian thực của hình thức phát trực tiếp góp phần tạo nên tính đằm chìm cao (immersive) trong trải nghiệm của người dùng, từ đó phát triển “sự hiện diện xã hội” (social presence). Khái niệm sự hiện diện xã hội có thể hiểu đơn giản là “cảm giác được thực sự ở bên một con người thật” (Oh, Bailenson và Welch, 2018). Bởi vậy, mặc dù người xem và người phát không hề có bất kỳ sự tương tác vật lý (physical interaction) nào với nhau, việc tham gia vào các buổi phát trực tiếp có thể tạo cho người dùng cảm giác như đang thực sự được tiếp xúc với người khác nhờ sự xuất hiện của yếu tố “sự hiện diện xã hội”.
Khởi nguồn cho sự phát triển của công nghệ phát trực tiếp đến từ ngành công nghiệp trò chơi điện tử, với sự vươn lên của nền tảng Twitch. Tháng 2 năm 2014, Twitch báo cáo nền tảng phát trực tiếp các nội dung gaming này hiện đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng các trang web có lượng truy cập nhiều nhất Hoa Kỳ, chiếm 1,8% tổng số lượt truy cập của cả nước Mỹ (Nascimento et al., 2014). Năm 2015, lượng người xem của Twitch đã đạt con số 100 triệu người/tháng. Sự phát triển của công nghệ này đã kích thích được sự tò mò của giới học thuật trong việc giải thích sự lớn mạnh của live streaming. Tìm hiểu động lực đã thu hút người xem tiêu thụ các nội dung chơi game được truyền phát trực tiếp, Sjöblom và Hamari (2017) đã chỉ ra 5 nhu cầu cơ bản của người dùng, bao gồm: “Nhận thức”, “Tình cảm”, “Yếu tố cá nhân”, “Tương tác xã hội” và “Giải tỏa căng thẳng”.
Sự lớn mạnh của việc tiêu thụ các nội dung phát trực tiếp đã thúc đẩy công nghệ này trở thành một công cụ marketing số hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Năm 2021, Ming và các cộng sự đã công bố nghiên cứu về tác động của sự hiện diện xã hội thu được từ các buổi phát trực tiếp đến với người tiêu dùng. Cụ thể, sự hiện diện xã hội có thể kích thích sự tập trung cũng như sự thích thú của người xem các nội dung phát trực tiếp, qua đó hỗ trợ streamer truyền tải thông tin cũng như gây ảnh hưởng tới khách hàng hiệu quả hơn. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng ghi nhận những tác động tâm lý đến từ sự tương tác giữa những người xem. Từ những phát hiện trên, Ming và các cộng sự đã chứng minh được rằng sự hiện diện xã hội đến từ các buổi phát trực tiếp có thể nâng cao niềm tin của khách hàng.
Không đơn giản là yếu tố tương tác, lòng tin của khách hàng, cùng với cảm giác an toàn trước quá trình mua hàng cũng có thể sản sinh thông qua những tiếp xúc chân thật với sản phẩm và người bán hàng từ hoạt động live streaming. Nghiên cứu của Wongkitrungrueng và Assarut (2018) đã chỉ ra rằng, việc sử dụng công nghệ phát trực tiếp cho phép khách hàng được trải nghiệm sản phẩm sát với thực tế hơn các mô hình số hóa của sản phẩm cũng như các hình ảnh quảng cáo. Từ đó việc ứng dụng live streaming có thể nâng cao được sự an tâm của khách hàng đối với sản phẩm họ dự định mua. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, cơ chế hoạt động của các buổi phát trực tiếp cho phép khách hàng nhanh chóng nhận được phản hồi liên quan tới những băn khoăn về sản phẩm, từ đó giảm thiểu những lo ngại của họ trước quá trình mua hàng. Hơn nữa, việc không chỉ người bán mà cả những người xem cũng có thể nêu ý kiến hay bày tỏ trải nghiệm cá nhân của mình với sản phẩm trong các buổi livestream đã tạo nên sự đa dạng về nguồn thông tin cho khách hàng, góp phần giảm thiểu những lo ngại về việc phải nhận những ý kiến phiến diện.
Trong những năm gần đây, việc ứng dụng công nghệ phát trực tiếp trong lĩnh vực du lịch đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đang thúc đẩy trào lưu số hóa trải nghiệm du lịch (Deng, Benckendorff và Wang, 2021). Tại Úc, từ năm 2013, công nghệ live streaming đã được ứng dụng vào lĩnh vực marketing du lịch, khi Cơ quan Du lịch Melbourne (Tourism Melbourne) tổ chức chiến dịch truyền thông “Melbourne Remote Control Tourist” (tạm dịch: Khách du lịch điều khiển từ xa). Năm 2020, Cơ quan Du lịch Úc (Tourism Australia) một lần nữa ứng dụng công nghệ này khi triển khai dự án “Live from Aus”. Tại Trung Quốc, Trip.com, một trong những công ty du lịch hàng đầu ở quốc gia này đã triển khai chiến dịch “Boss Live Session”, sử dụng công nghệ phát trực tiếp để quảng bá du lịch cho khách nội địa. Tại Việt Nam, công nghệ này cũng đã bắt đầu được ứng dụng tại Ninh Bình. Hiện nay Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch Ninh Bình đang triển khai các buổi tham quan phát trực tiếp tại các điểm đến trong địa bàn tỉnh, được đăng tải hàng tuần trên trang Facebook chính thức của Trung tâm (Viet Nam News, 2021). Từ sự áp dụng phổ biến của công nghệ này, có thể khẳng định live streaming là một trong những giải  pháp marketing hữu hiệu.
Bên cạnh những bằng chứng từ quá trình ứng dụng thực tế của live streaming trong hoạt động du lịch, một số nghiên cứu học thuật cũng đã chứng minh được giá trị của công cụ này. Cụ thể, nghiên cứu của Zhang, Wang và Zhang (2021) đã chỉ ra mối liên hệ mật thiết giữa việc phát trực tiếp các trải nghiệm du lịch với sự gia tăng của lòng tin của du khách đối với điểm đến, cũng như dự định tham quan điểm đến trong tương lai. Tuy nhiên, mặc dù đã được áp dụng rộng rãi trong đời sống thực tiễn, số lượng những nghiên cứu về mô hình này vẫn hết sức hạn chế.

Vai trò của công nghệ phát trực tiếp trong du lịch
Nhìn vào những đặc điểm của công nghệ phát trực tiếp, có thể kết luận rằng loại hình truyền thông này là một dạng “tiếp thị trải nghiệm” (Experiential Marketing). Theo định nghĩa của Ferraira và Sousa (2020), tiếp thị trải nghiệm bao gồm tất cả các hoạt động marketing dựa trên cơ chế xây dựng sự kết nối giữa trải nghiệm/sản phẩm với khách hàng. Schmitt (1999) nhận định tiếp thị trải nghiệm bao gồm sự tham gia của khách hàng với các sự kiện kết nối khách hàng, có thể được tổ chức trong môi trường thực tế cũng như môi trường ảo. Trong tiếp thị trải nghiệm, mục tiêu chính của các sự kiện trải nghiệm này là xây dựng sự thỏa mãn của khách hàng với các trải nghiệm, từ đó tạo ra cho họ những ấn tượng về mặt cảm xúc để kích thích những nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm (Wibisono và Syahyahya, 2018). Những đặc tính: (1) tạo ra một môi trường ảo để khách hàng có thể thử trải nghiệm điểm đến và (2) có tính tương tác cao, từ đó cho phép tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa khách hàng với trải nghiệm/sản phẩm, của live streaming hoàn toàn phù hợp với bản chất kể trên của mô hình “tiếp thị trải nghiệm”.
Trong thời đại của nền kinh tế trải nghiệm (experience economy), việc ứng dụng các mô hình tiếp thị trải nghiệm, trong đó có live streaming, đóng vai trò quan trọng để nâng cao tính cạnh tranh của địa điểm. Để có thể ứng dụng công nghệ này một cách hiệu quả, việc hiểu rõ bản chất của nó là rất quan trọng. Trong bối cảnh hiện nay, các loại hình trải nghiệm trực tuyến, bao gồm live streaming đang thường bị nhầm lẫn là một sản phẩm du lịch (Hassani và Bastenegar, 2020). Mặc dù có khả năng tạo ra các trải nghiệm cho khách du lịch như các sản phẩm du lịch, hình thức của các trải nghiệm này lại không bao gồm các hoạt động di chuyển của người dùng, trái ngược với định nghĩa của du lịch. Bởi vậy, việc xây dựng và phát triển hình thức phát trực tiếp trong du lịch chỉ nên nằm trong khuôn khổ của hoạt động truyền thông quảng bá. Nắm vững được bản chất kể trên, các cơ quan quản lý du lịch cũng như các doanh nghiệp du lịch có thể vận dụng hiệu quả và đúng cách công cụ phát trực tiếp, tránh việc lãng phí tài nguyên trong quá trình ứng dụng.
Các chiến dịch truyền thông áp dụng công nghệ phát trực tiếp của Úc
Tại Úc, công nghệ phát trực tiếp là một trong những giải pháp marketing đã được các tổ chức quản lý địa điểm ở quốc gia này áp dụng hiệu quả. Trong đó nổi bật phải kể đến chiến dịch “Melbourne Remote Control Tourist”, được Cơ quan Du lịch Melbourne thực hiện năm 2013, và “Live from Aus”, do Cơ quan Du lịch Úc thực hiện năm 2020.

Melbourne Remote Control Tourists

Bối cảnh
Thành phố Melbourne là thủ phủ của bang Victoria, nằm ở phía Đông Nam nước Úc. Không chỉ là trung tâm chính trị, kinh tế của bang, Melbourne còn được đánh giá là đầu tàu của ngành du lịch Victoria. Vào năm 2007, thành phố đã thực hiện kế hoạch 5 năm (2007 – 2012) để xây dựng Melbourne trở thành một điểm đến hấp dẫn (Tourism Melbourne, 2007). Kế hoạch đã được triển khai hết sức thành công, biến Melbourne trở thành điểm du lịch hấp dẫn nhất nước Úc, cùng với Sydney. Trong năm 2012, tăng trưởng khách du lịch quốc tế của thành phố đạt mức kỷ lục (Tourism Victoria, 2013). Bước sang năm 2013, với mục tiêu giữ vững vị thế của mình trên bản đồ du lịch Úc; thu hút thêm khách du lịch từ New Zealand (thị trường khách quốc tế lớn thứ hai của Melbourne) cũng như khách nội địa, Melbourne đã tiếp tục tiến hành triển khai chiến dịch truyền thông Play Melbourne dành cho hai tệp khách kể trên.
Nội dung
Thành phố Melbourne triển khai chiến dịch “Melbourne Remote Control Tourists” – giai đoạn hai của chiến dịch Play Melbourne. Để thực hiện chiến dịch, 4 du khách, được trang bị mũ bảo hiểm có gắn máy quay, microphone và thiết bị GPS đã được giao nhiệm vụ tham quan thành phố trong 5 ngày. Toàn bộ các trải nghiệm của họ sẽ được phát trực tiếp trên website của chiến dịch. Đồng thời, những người xem sẽ đóng vai trò trực tiếp trong việc xây dựng các trải nghiệm của 4 du khách này, thông qua việc bày tỏ ý kiến trên các phương tiện truyền thông. Cụ thể, người xem có thể đăng tải yêu cầu “Hãy mua một tách cà phê” lên trên mạng xã hội, và một trong 4 du khách sẽ thay người xem thực hiện yêu cầu đó.
Kết quả
Chiến dịch “Melbourne Remote Control Tourist” đã thành công rực rỡ:
– Thu hút 100.000 người xem
– 43 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội (social media impression) đã được ghi nhận (IAB Australia, 2013).
– Thu hút người xem đến từ 4000 thành phố ở 158 quốc gia (IAB Australia, 2013).
– Các khách hàng mục tiêu dành trung bình hơn 6 phút trên website của chiến dịch, với tỷ lệ thoát (bounce rate) chỉ 14% (Hauser, 2014).
– Trong tổng số 10.000 lượt đề cập, có tới 96% là phản hồi tích cực (Hauser, 2014).
– Chiến dịch đã thành công trong việc đạt mục tiêu nâng cao sự tham gia (customer participation) và sự tương tác (customer engagement) của khách du lịch (Hauser, 2014).
– Sự phát triển của các kênh truyền thông mạng xã hội của du lịch Melbourne sau chiến dịch đã được ghi nhận (PhocusWire, no date).
– Hiệu quả của chiến dịch đã vượt ra khỏi giới hạn của thị trường du lịch New Zealand và nội địa. Melbourne Remote Control Tourist đã trở thành một chiến dịch truyền thông ở mức toàn cầu.
– Thành công của chiến dịch đã góp phần giúp Melbourne giữ vững vị thế là thủ phủ hấp dẫn nhất trên bản đồ du lịch Úc, giúp thành phố một lần nữa phá kỷ lục tăng trưởng du lịch quốc tế trong năm 2013 (Tourism Victoria, 2014).
Live from AUS

Bối cảnh
Năm 2020, đại dịch COVID-19 đã giáng một đòn mạnh vào ngành du lịch nước Úc. Sự bùng phát của dịch bệnh đã buộc chính phủ Úc phải thực hiện các biện pháp hạn chế di chuyển và giãn cách xã hội. Điều đó đồng nghĩa với việc các hoạt động du lịch không thể được tổ chức. Nhằm đối phó với việc nhu cầu du lịch có thể bị ảnh hưởng nặng nề, việc tiến hành một dự án truyền thông để phục hồi nhu cầu du lịch, giữ vững hình ảnh của điểm đến là hết sức cần thiết.
Nội dung
Tháng 5 năm 2020, Cơ quan Du lịch Úc (Tourism Australia) tổ chức chiến dịch “Live from Aus”, tập trung vào hoạt động quảng bá du lịch tới thị trường khách nội địa.  Chiến dịch có sự tham gia của nhiều cá nhân, tổ chức du lịch trên khắp cả nước. “Live from Aus” bắt đầu được triển khai vào ngày 15/5/2020 với dự án “The Love Australia Project” – một chương trình quảng bá du lịch được phát sóng trên kênh truyền hình quốc gia. Tiếp đó, trong hai ngày 16 và 17/5/2020, ban tổ chức chiến dịch đã tiến hành hàng loạt các buổi phát trực tiếp, quảng bá nhiều sản phẩm du lịch độc đáo trải dài trên khắp nước Úc. Cụ thể, Cơ quan Du lịch Úc đã tập trung giới thiệu các nét văn hóa và ẩm thực đặc trưng, cùng với tài nguyên thiên nhiên và  đa dạng sinh học có một không hai của Úc. Toàn bộ các buổi phát trực tiếp đã được đăng tải trên các trang mạng xã hội chính thức của Cơ quan Du lịch Úc cũng như trên sóng truyền hình quốc gia.
Kết quả
Chiến dịch được nhận định đã giành được nhiều kết quả tích cực (Digitas, n.d):
– Nhận được 226 triệu lượt hiển thị.
– Tiếp cận hơn 127 triệu khách hàng. Thành công khôi phục sự quan tâm cũng như tâm lý du lịch của các khách tham quan đến từ tất cả các thị trường du lịch quốc tế của Úc.
– Giành được 1765 lượt phủ sóng truyền thông (media coverage)
– 100% các phản hồi đến với dự án đều là phản hồi tích cực
Đặc biệt, chiến dịch đã góp phần phục hồi tâm lý khách du lịch, vốn bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch. Từ 60% khách du lịch trong nước không nghĩ đến kỳ nghỉ tiếp theo vào tháng 4 năm 2020, sau khi thực hiện chiến dịch, tỷ lệ này đã giảm xuống chỉ còn 38% vào thời điểm cuối năm (Australian Government, 2021).
Những trụ cột tạo nên thành công của hai chiến dịch
– Đẩy mạnh yếu tố tương tác:
Theo nghiên cứu của Rather và Hollebeek (2020), tính tương tác có thể tác động mạnh mẽ tới khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing. Nắm vững được nguyên lý đó, trong cả hai dự án, tính tương tác đều được xác định là yếu tố quan trọng trong quá trình truyền tải nội dung.
Đối với Melbourne Remote Control Tourists, ban tổ chức dự án đã nỗ lực hết sức để đảm bảo tính năng tương tác thời gian thực của nền tảng phát trực tiếp có thể hoạt động ổn định. Đồng thời, ngay từ khâu thiết kế chiến dịch, việc cho phép người xem đóng vai trò quyết định các trải nghiệm của 4 vị khách du lịch đã góp phần gia tăng sự tương tác giữa streamer và người dùng
Với chiến dịch “Live from Aus”, ngay từ khâu ban hành các hướng dẫn, Cơ quan Du lịch Úc đã nhấn mạnh rằng người làm nội dung phát trực tiếp phải chú ý tới việc giao lưu với người xem. Chính điều này đã giúp tất cả các buổi live stream của chiến dịch giữ vững được mức độ tương tác cần thiết.
– Đảm bảo chất lượng nội dung và hiệu quả truyền tải thông tin:
Xét đến khía cạnh thông tin và nội dung trong các dự án tiếp thị trải nghiệm du lịch, cần phải đảm bảo hai yếu tố: (1) giá trị của các thông tin được truyền tải (2) mức độ hiệu quả của việc truyền tải thông tin. Hai yếu tố này đều được đảm bảo trong cả hai chiến dịch truyền thông của Melbourne và Úc.
Đối với Melbourne Remote Control Tourist, chiến dịch đã cung cấp một lượng lớn thông tin du lịch đến người xem, gồm 321 địa điểm du lịch ở khắp thành phố và nhiều trải nghiệm độc đáo (Remote Control Tourist, 2013). Tất cả đều được truyền tải hết sức sống động, với những hình ảnh và âm thanh thực tế, đi kèm với hệ thống GPS để chỉ rõ vị trí của các điểm tham quan. Kết hợp với việc sử dụng một môi trường truyền tải thông tin có tính tương tác cao, chiến dịch đã tạo nên những ấn tượng mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách du lịch, giúp họ tiếp thu và ghi nhớ thông tin du lịch tốt hơn.
Tương tự, ban tổ chức “Live from Aus” cũng đã đạt được hai mục tiêu xây dựng và truyền tải nội dung kể trên trong quá trình thực hiện chiến dịch. Mặc dù concept (tạm dịch: khuôn mẫu ý tưởng) trải nghiệm trong chiến dịch “Live from Aus” không mang tính “tự do”, “phiêu lưu” (wandering) và đa dạng như “Melbourne Remote Control Tourist”, thông qua việc số hóa nhiều loại hình trải nghiệm du lịch khác nhau, tính đa dạng về nội dung của dự án vẫn được đảm bảo. Bên cạnh đó, hình thức tổ chức cái trải nghiệm theo chuyên đề của chiến dịch có thể giúp các nội dung truyền tải có chiều sâu hơn và tác động mạnh mẽ hơn tới tâm trí khách du lịch.
– Tập trung vào tính chân thực của trải nghiệm:
Tính chân thực được xác định là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy hành vi du lịch của khách hàng (MacCannell, 1973). Phỏng theo nghiên cứu của Wongkitrungrueng và Assarut (2020), hình thức phát trực tiếp, với khả năng truyền tải những hình ảnh, âm thanh của điểm đến theo cơ chế thời gian thực,  có thể mang đến những trải nghiệm vừa sâu sắc, vừa đảm bảo được tính chân thực. Từ đó, các hoạt động marketing dựa vào công nghệ live streaming có thể thực sự thúc đẩy hành vi du lịch của khách hàng.
Bằng việc áp dụng hình thức phát trực tiếp, cả hai dự án đều đã thành công trong việc nâng cao tính chân thực trong trải nghiệm của du khách. Nhưng không chỉ dừng lại ở dạng thức truyền tải, phương pháp xây dựng và truyền tải nội dung mà hai dự án sử dụng cũng tập trung vào việc nâng cao tính chân thực.
Đối với “Melbourne Remote Control Tourist”, việc cho phép người xem khám phá điểm đến qua lăng kính của khách du lịch khiến các nội dung được xây dựng gần với trải nghiệm thực tế của khách du lịch hơn, qua đó làm tăng tính chân thực. Đối với “Live from Aus”, Tourism Australia đã hợp tác với người dân địa phương để cung cấp trải nghiệm trực tuyến. So với sử dụng các hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp, việc trao quyền điều phối các buổi phát trực tiếp cho người dân địa phương có thể nâng cao tính chân thực của trải nghiệm, từ đó làm tăng tính hiệu quả của hoạt động quảng bá. Từ việc đảm bảo các phương pháp xây dựng và truyền tải nội dung cũng hỗ trợ quá trình mang lại trải nghiệm chân thực, có thể khẳng định cả hai dự án đều đã vận dụng tối đa khả năng nâng cao tính chân thực của công nghệ phát trực tiếp.
– Tạo ra những cảm xúc tích cực cho người xem:
Cả hai chiến dịch đều đã nhận được nhiều phản hồi tích cực về mặt cảm xúc đến từ người xem (với 96% trong tổng số phản hồi của chiến dịch “Melbourne Remote Control Tourist” và 100% đối với chiến dịch “Live from Aus”). Những kết quả này chỉ ra rằng việc mô hình phát trực tiếp có khả năng nâng cao cảm tình của của người xem đối với địa điểm, phù hợp với phát hiện của Sjöblom và Hamari (2017). Theo nghiên cứu của Abdul Hamid và Mohamad (2020), cảm xúc của khách du lịch đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng cường kết nối giữa khách du lịch và điểm đến, do đó việc tập trung nâng cao cảm tình của khách du lịch khi thực hiện các chiến dịch tiếp thị du lịch là điều cần thiết. Bằng cách chọn phát trực tiếp làm hình thức truyền tải nội dung, Cơ quan Du lịch Melbourne và Cơ quan Du lịch Úc đều đã thành công trong việc tạo ra một sự kết nối sâu sắc giữa du khách và điểm đến.
– Hỗ trợ người xem giải tỏa căng thẳng:
Giảm thiểu căng thẳng trong cuộc sống là nhu cầu cơ bản của con người. Theo nghiên cứu của Sjöblom và Hamari (2017), “giải tỏa căng thẳng” là một trong những giá trị của việc xem các nôi dung chơi game phát trực tiếp. Mặc dù du lịch có những đặc điểm riêng biệt không tương xứng với trò chơi điện tử, xét trên góc độ giá trị ứng dụng, cả hai đều có chức năng giải trí, giúp con người giảm bớt căng thẳng trong cuộc sống. Vì vậy, việc xem các nội dung du lịch phát trực tiếp cũng có khả năng giải tỏa căng thẳng cho người dùng.
Mặc dù cả hai chiến dịch đã thành công trong việc tạo ra những trải nghiệm thú vị và giải tỏa gánh nặng tâm lý cho người xem, nhưng đối với riêng chiến dịch “Live from Aus”, việc đáp ứng mục tiêu này là rất quan trọng. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 gây ảnh hưởng lớn đến sức khỏe tinh thần của con người, bằng việc hỗ trợ người xem giảm bớt áp lực trong cuộc sống thông qua những buổi phát trực tiếp, Australia có thể tạo ấn tượng tốt trong lòng du khách đồng thời củng cố hình ảnh tốt đẹp của điểm đến.
– Nắm rõ bản chất của live streaming
Trong quá trình xây dựng chiến dịch, Cơ quan Du lịch Melbourne và Cơ quan Du lịch Úc đều đã nhận định đúng về bản chất của công nghệ live streaming và xác định việc phát trực tiếp các trải nghiệm du lịch đóng vai trò một công cụ marketing và các trải nghiệm số này không thể được coi là một sản phẩm du lịch. Do đó, cả hai chiến dịch được thực hiện trong phạm vi của hoạt động truyền thông quảng bá và không có nguồn lực nào bị lãng phí cho việc phát triển những trải nghiệm ảo này thành sản phẩm du lịch.
Những bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
Trong điều kiện đại dịch COVID-19 đang ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc vận hành hoạt động du lịch, việc số hóa các trải nghiệm du lịch nhằm đảm bảo sự quan tâm của khách hàng với địa điểm ngay cả khi các hoạt động tham quan không thể triển khai đang là một xu thế có chiều hướng gia tăng mạnh mẽ ở Việt Nam. Nằm trong các giải pháp số hóa, live streaming hiện nay đã được áp dụng hoặc đang trong quá trình nghiên cứu thử nghiệm ở một số địa phương. Tại Ninh Bình, kể từ tháng 9/2021, Trung tâm Thông tin và Xúc tiến Du lịch tỉnh đã triển khai các buổi du lịch phát trực tiếp trên nền tảng Facebook, giới thiệu nhiều danh thắng nổi tiếng trong địa bàn tỉnh cũng như các nét văn hóa, ẩm thực địa phương. Trung tâm Xúc tiến Đầu tư tỉnh Tuyên Quang hiện nay đã bắt đầu tổ chức các buổi tham quan trực tuyến ở các điểm đến thuộc huyện Na Hang và Lâm Bình thông qua nền tảng Zoom. Các buổi phát trực tiếp này đã được trải nghiệm bởi một số chuyên gia du lịch và nhận được những đánh giá cao. Tuy nhiên, việc ứng dụng công nghệ này vào hoạt động truyền thông và quảng bá du lịch hiện vẫn còn rất mới và chưa được triển khai rộng rãi. Do tình hình thực tiễn kể trên, thông qua các kinh nghiệm thu thập được từ nghiên cứu của các học giả về việc ứng dụng phát trực tiếp trong du lịch cũng như trường hợp của hai chiến dịch tổ chức bởi Cơ quan Du lịch Melbourne và Cơ quan Du lịch Úc, bài viết đề xuất một số giải pháp cho việc ứng dụng giải pháp live streaming, cụ thể như sau:
Tăng cường việc thử nghiệm và đánh giá tiềm năng của công nghệ này đối với việc truyền thông quảng bá cho du lịch Việt Nam
Trong hoàn cảnh việc ứng dụng công nghệ phát trực tiếp chưa được phổ biến tại Việt Nam, việc đẩy mạnh thử nghiệm và đánh giá giải pháp kỹ thuật số này là hết sức cần thiết để nâng cao hiệu quả ứng dụng. Trong đó việc đánh giá nên đặc biệt chú ý vào hai khía cạnh: (1) Trải nghiệm người dùng khi hấp thụ các nội dung marketing dưới dạng phát trực tiếp để xây dựng hoặc điều chỉnh nội dung, cách truyền tải cho phù hợp. (2) Đánh giá khả năng ứng dụng công nghệ này tại các địa phương, đặc biệt là các khu vực còn kém phát triển so với tiềm năng và đang có nhu cầu cao về chuyển đổi số. Hiện nay, từ việc Việt Nam có tỷ lệ người sở hữu các thiết bị di động thông minh ở mức cao, cộng với sự xuất hiện của các nền tảng phát trực tiếp sẵn có và miễn phí, hoặc có giá cả phải chăng, có thể khẳng định ngành du lịch nước nhà hoàn toàn có đủ nguồn tài nguyên kỹ thuật để ứng dụng công nghệ này ở mức độ rộng rãi. Tuy nhiên, trình độ sử dụng kỹ thuật ở từng vùng có thể khác nhau nên cần đánh giá khả năng ứng dụng địa phương để đưa ra các giải pháp phù hợp.
Định hướng quá trình ứng dụng gắn với bản chất của công nghệ
Về mặt bản chất, công nghệ live streaming là một giải pháp truyền thông marketing du lịch. Bởi vậy, việc ứng dụng công nghệ phải được thực hiện trên một khung chính sách, văn bản hướng dẫn gán với hoạt động truyền thông du lịch. Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng hiệu quả các tài nguyên tránh các vấn đề nảy sinh từ sự phát triển lệch với bản chất của công nghệ. Đối với nhiệm vụ này, các cơ quan ban hành chính sách ở cấp trung ương có vai trò hết sức quan trọng, bởi đây là chủ thể trực tiếp xây dựng hệ thống các hướng dẫn đối với cơ quan quản lý điểm đến cấp địa phương và các doanh nghiệp.
Đẩy mạnh tính tương tác
Từ bài học thực tiễn rút ra từ hai chiến dịch Marketing tại Úc, có thể khẳng định sự tương tác đóng vai trò rất quan trọng nhằm đảm bảo sự gắn kết của người xem, đồng thời cũng là các khách du lịch tiềm năng đối với địa điểm. Bởi vậy, trong quá trình truyền tải nội dung, việc giao tiếp với người xem, và hơn nữa là thúc đẩy người xem tương tác với streamer/người xem khác là hết sức cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả của giải pháp marketing này.
Sáng tạo trong cách xây dựng và truyền tải nội dung
Từ việc phân tích hai chiến dịch truyền thông của Cơ quan Du lịch Úc và Cơ quan Du lịch Melbourne, có thể thấy tính sáng tạo đã tạo nên thành công vượt kỳ vọng cho cả hai chiến dịch. Bởi vậy, các cơ quan, tổ chức du lịch tại Việt Nam khi ứng dụng công nghệ này cần phải chú ý suy nghĩ sáng tạo trong quá trình xây dựng hoặc truyền tải nội dung để tạo nên những trải nghiệm độc đáo, gây ấn tượng với người xem để thúc đẩy hành vi du lịch trong tương lai.
Đảm bảo chất lượng hình ảnh
Phỏng theo đặc tính “cung cấp trải nghiệm mô phỏng về điểm đến du lịch cho người xem” của công nghệ live streaming, việc đảm bảo chất lượng hình ảnh rõ nét khi xây dựng các nội dung phát trực tiếp là hết sức quan trọng, bởi các nội dung hình ảnh góp phần quan trọng trong việc giúp khách hàng hình dung trải nghiệm thực tế tại điểm đến. Nếu những hình ảnh tại điểm đến có chất lượng kém, vẻ đẹp của các danh thắng khó có thể đến được với người trải nghiệm, từ đó có thể làm giảm mong muốn ghé thăm điểm đến của khách hàng.
Tăng cường sự tham gia của cộng đồng địa phương khi xây dựng các nội dung phát trực tiếp
Nghiên cứu của Kim, Lee và Jung (2018) đã chỉ ra rằng tính chân thực là một thành tố quan trọng để tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với các trải nghiệm du lịch mô phỏng, cũng như nâng cao hiệu quả ứng dụng của loại hình trải nghiệm này trong hoạt động marketing. Từ bài học của hai chiến dịch truyền thông của Úc, sự tham gia của cộng đồng địa phương có vai trò nâng cao sự hài lòng về tính chân thực cho du khách, bởi vậy việc tham gia của đối tượng này trong các hoạt động marketing phát trực tiếp là cần thiết. Đồng thời, việc đảm bảo sự tham gia của cộng đồng địa phương sẽ tạo thêm việc làm, từ đó đảm bảo sinh kế của người dân, tạo động lực thúc đẩy du lịch theo hướng bền vững.
Đẩy mạnh hoạt động tập huấn và đào tạo chuyên môn
Trên cơ sở live streaming vẫn còn là công nghệ mới trong truyền thông du lịch tại Việt Nam, các kiến thức về ứng dụng giải pháp kỹ thuật số này vẫn chưa được thực sự phổ cập rộng rãi. Bởi vậy, việc đẩy mạnh các hoạt động tập huấn đào tạo là cần thiết, đặc biệt ở các điểm đến có tiềm năng nhưng mức độ phát triển công nghệ còn chưa cao. Thông qua cơ chế đào tạo hiệu quả ở các điểm đến này, tối ưu hóa khả năng của giải pháp live streaming sẽ được đảm bảo, từ đó biến công cụ này trở thành động lực cho quá trình chuyển đổi số theo hướng bền vững, cân bằng giữa các địa phương.
Kết luận
Những kết quả thu được từ việc ứng dụng công nghệ phát trực tiếp vào hoạt động marketing du lịch của Úc đã chứng minh rằng live streaming là một công cụ hữu hiệu để nâng cao tính cạnh tranh của điểm đến du lịch. Bởi việc, việc tăng cường ứng dụng công nghệ này là cần thiết, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 vẫn đang để lại những hậu quả nghiêm trọng tới ngành du lịch. Hiện nay, với sự ra đời của các nền tảng live streaming du lịch (Airbnb Online Experience, HeyGo), cũng như việc tính năng phát trực tiếp đã được phát triển trên các nền tảng mạng xã hội, công nghệ phát trực tiếp đã có sẵn những điều kiện cần để có thể dễ dàng ứng dụng rộng rãi trong đời sống thực tiễn. Đặc biệt với các điểm đến có mức độ phát triển chưa cao, live streaming có thể được coi là một giải pháp số hóa tiết kiệm và hiệu quả, bởi việc ứng dụng công nghệ này có thể được thực hiện trên những nền tảng sẵn có. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra một số yêu cầu trong việc xây dựng và truyền tải các nội dung du lịch phát trực tiếp, cụ thể người thực hiện các chiến dịch ứng dụng công nghệ này cần tập trung vào những yếu tố như tính tương tác, chất lượng nội dung, hiệu quả truyền tải, tính chân thực. Cuối cùng, trong bối cảnh số lượng các bài nghiên cứu khoa học về công nghệ phát trực tiếp trong du lịch chưa thực sự tương xứng với sự phổ biến cũng như giá trị giải pháp marketing này trên khía cạnh ứng dụng thực tiễn, có thể khẳng định việc nâng cao sự quan tâm của giới học thuật đối với lĩnh vực này là hết sức cần thiết.

Tài liệu tham khảo:
Abdul Hamid, A. H. and Mohamad, M. R. (2020) ‘The Role of Tourist Emotion in Destination Loyalty’, EPRA International Journal of Multidisciplinary Research (IJMR), 6(1), pp. 198–204. doi: 10.36713/epra3947.
Ali, R. (2013) Melbourne’s ‘Remote Control Tourist’ Shows Potential of Wearables in Tourism, Skift. Available at: https://skift.com/2013/10/09/melbournes-remote-control-tourist-shows-potential-of-wearables-in-tourism/ (Accessed: 25 October 2021).
Australian Government (2021) Australian Tourism in 2020.
Bui, A. N. T. and Pham, M. (2019) ‘Live-stream on Facebook and Its Impact on the Online Customer’s Buying Intention’, in The 3rd International Conference on Business (ICB 2019). Ho Chi Minh City: Ho Chi Minh City Open University. Available at: https://www.researchgate.net/publication/339948445_Live-stream_on_Facebook_and_Its_Impact_on_the_Online_Customer’s_Buying_Intention (Accessed: 22 October 2021).
Deng, Z., Benckendorff, P. and Wang, J. (2021) ‘Travel live streaming: an affordance perspective’, Information Technology & Tourism 2021 23:2, 23(2), pp. 189–207. doi: 10.1007/S40558-021-00199-1.
Digitas (no date) Live from Aus. Available at: https://www.digitas.com/en-au/work/tourism-australias-live-from-aus (Accessed: 25 October 2021).
Ferreira, J. and Sousa, B. (2020) ‘Experiential marketing as leverage for growth of creative tourism: A co-creative process’, in Smart Innovation, Systems and Technologies. Springer, Singapore, pp. 567–577. doi: 10.1007/978-981-15-2024-2_49.
Hassani, A. and Bastenegar, M. (2020) ‘Virtual Tourism Misunderstood’, in 2020 6th International Conference on Web Research, ICWR 2020, pp. 265–270. doi: 10.1109/ICWR49608.2020.9122311.
Hauser, M. (2014) ‘Measuring the Remote Control Tourist: A Case Study’. Available at: https://www.slideshare.net/DPCdigital/dgss-rctcase-studydec2013 (Accessed: 25 October 2021).
IAB Australia (2013) The Melbourne Remote Control Tourist. Available at: https://iabaustralia.com.au/resource/the-melbourne-remote-control-tourist/ (Accessed: 25 October 2021).
Kim, M. J., Lee, C.-K. and Jung, T. (2018) ‘Exploring Consumer Behavior in Virtual Reality Tourism Using an Extended Stimulus-Organism-Response Model’:, https://doi.org/10.1177/0047287518818915, 59(1), pp. 69–89. doi: 10.1177/0047287518818915.
MacCannell, D. (1973) ‘Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings’, American Journal of Sociology, 79(3), pp. 589–603. doi: 10.4324/9781315237749-16.
Ming, J. et al. (2021) ‘How social presence influences impulse buying behavior in live streaming commerce? The role of S-O-R theory’, International Journal of Web Information Systems, 17(4), pp. 300–320. doi: 10.1108/IJWIS-02-2021-0012.
Nascimento, G. et al. (2014) ‘Modeling and analyzing the video game live-streaming community’, Proceedings – 9th Latin American Web Congress, LA-WEB 2014, pp. 1–9. doi: 10.1109/LAWEB.2014.9.
Needleman, S. E. (2015) Twitch’s Viewers Reach 100 Million a Month – WSJ, The Wall Street Journal. Available at: https://www.wsj.com/articles/BL-DGB-40239 (Accessed: 25 October 2021).
Oh, C. S., Bailenson, J. N. and Welch, G. F. (2018) ‘A systematic review of social presence: Definition, antecedents, and implications’, Frontiers Robotics AI, 5, p. 114. doi: 10.3389/frobt.2018.00114.
PhocusWire (no date) Behind the scenes: Tourism Victoria talks about its Remote Control Tourist project . Available at: https://www.phocuswire.com/Behind-the-scenes-Tourism-Victoria-talks-about-its-Remote-Control-Tourist-project (Accessed: 25 October 2021).
Rather, R. A. and Hollebeek, L. D. (2020) ‘Experiential marketing for tourism destinations’, in The Routledge Handbook of Tourism Experience Management and Marketing. Routledge, pp. 271–282. doi: 10.4324/9780429203916-24.
Remote Control Tourist (2013) International Shipping Companies Melbourne. Available at: https://remotecontroltourist.com/ (Accessed: 26 October 2021).
Schmitt, B. (1999) Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. Free Press.
Sjöblom, M. and Hamari, J. (2017) ‘Why do people watch others play video games? An empirical study on the motivations of Twitch users’, Computers in Human Behavior, 75, pp. 985–996. doi: 10.1016/j.chb.2016.10.019.
Tourism Melbourne (2007) City of Melbourne Tourism Plan 2007 – 2012: Managing Melbourne as a tourist destination.
Tourism Victoria (2013)  Tourism Victoria Annual Report 2012–13. Melbourne.
Tourism Victoria (2014) Tourism Victoria Annual Report 2013–14. Melbourne.
Viet Nam News (2021) Ninh Bình draws visitors by livestreaming tours, Viet Nam News. Available at: https://vietnamnews.vn/life-style/1036740/ninh-binh-draws-visitors-by-livestreaming-tours.html (Accessed: 25 October 2021).
Wibisono, N. and Syahyahya, E. (2018) ‘The Role of Experiential Marketing Towards Satisfaction and Re- Intention To Visit a Tourist’, Journal of Tourism & Sports Management (JTSM) SciTech, 1(1), pp. 1–14.
Wongkitrungrueng, A. and Assarut, N. (2020) ‘The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers’, Journal of Business Research, 117, pp. 543–556. doi: 10.1016/j.jbusres.2018.08.032.
Zhang, W., Wang, Y. and Zhang, T. (2021) ‘Can “Live Streaming” Really Drive Visitors to the Destination? From the Aspect of “Social Presence”’, SAGE Open, 11(1). doi: 10.1177/21582440211006691.

Minh Đức