Kinh nghiệm phát triển sản phẩm du lịch một số nước trong khu vực và trên thế giới

Sản phẩm du lịch nằm ở tâm điểm của mọi hoạch định phát triển du lịch. Quá trình phát triển, xu hướng và nhu cầu thị trường đã liên tục có sự thay đổi, các quốc gia đều phải nghiên cứu, đúc kết, tìm kiếm các phương pháp tối ưu để phát triển sản phẩm du lịch, thu hút thị trường. Các thay đổi này đã mang đến sự nhìn nhận mới từ cả phương pháp luận về sản phẩm du lịch. Các quốc gia khác nhau, từ châu Á, châu Úc hay châu Mỹ ở các thực tiễn cụ thể khác nhau nhưng đều tiếp cận khá tương đồng trong việc phát triển sản phẩm du lịch hiện đại – tìm hiểu rõ nhu cầu thị trường và xây dựng sản phẩm trải nghiệm du lịch.

Tìm hiểu và học hỏi các kinh nghiệm này từ lý luận đến thực tiễn mang đến những bài học rất hữu ích khi du lịch Việt Nam tại nhiều địa phương đang tìm kiếm các giải pháp phát triển sản phẩm du lịch.

1. Sự thay đổi trong hệ thống phương pháp luận về sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một khái niệm được đề cập đến rất nhiều trong lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch. Tuy nhiên, có nhiều cách tiếp cận khác nhau để đề cập đến khái niệm này. Hầu như hệ thống phương pháp luận trước đây thường đề cập tới sản phẩm du lịch là việc tổ chức các dịch vụ, phát huy tài nguyên du lịch và hệ thống dịch vụ công cộng hỗ trợ.

Trong các nghiên cứu đúc kết thực tiễn và xu hướng phát triển du lịch hiện đại thì sản phẩm du lịch được đề cập đến như một trải nghiệm của du khách. Các tác giả hiện đại cho rằng ngoài những điểm chung như việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận chuyển, tham quan v.v. thì việc tạo ra cho khách một trải nghiệm có giá trị chính là phần quan trọng của sản phẩm du lịch hiện đại, tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Mặc dù cũng có những học giả đã đề cập đến khái niệm sản phẩm trải nghiệm, như Smith từ năm 1994, tuy nhiên quá trình chuyển đổi hệ lý luận này được hình thành từ những năm 1999 đến nay đã thực sự được các học giả và các nhà hoạch định chính sách của các quốc gia ủng hộ.

Middleton và Clark coi sản phẩm du lịch là các giá trị trải nghiệm của du khách, ”khi mà khách nhận được các lợi ích phù hợp với nhu cầu và sở trường cùng chất lượng và giá trị đồng tiền. Các giá trị này được bổ sung tại từng giai đoạn của quá trình hình thành sản phẩm mà bản thân người khách cũng tham gia tương tác”. Ritchie và Crouch cũng cho rằng “Sản phẩm cơ bản trong du lịch là sự trải nghiệm về điểm đến”. Các lý luận cũng đúc kết rằng khi khách du lịch mua một sản phẩm là họ mong muốn chi trả để có được một trải nghiệm, được tận hưởng hàng loạt những sự kiện đáng ghi nhớ mà bên bán cung cấp. Chính vì vậy, sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm toàn diện từ khi khách đi ra khỏi chỗ ở thường xuyên đến lúc trở về.

Tại những lý luận mới về sản phẩm du lịch thì sản phẩm du lịch trải nghiệm cần đảm bảo được tính đa chiều, bao gồm: các yếu tố cảm quan, các yếu tố tạo cảm xúc, các yếu tố nhận thức, các yếu tố thực dụng, các yếu tố về lối sống và các thành phần có tính quan hệ.

Từ những xu hướng mới trong hệ thống phương pháp luận này thì khái niệm „thiết kế trải nghiệm” được ra đời. Thiết kế trải nghiệm được coi là việc thiết kế và sắp xếp các loại kết hợp tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng bằng một quá trình và các phương pháp sáng tạo. Việc này đòi hỏi sự tìm tòi để cải tiến những giá trị trên cơ sở hiểu biết kỹ lưỡng những trải nghiệm mà thị trường thực sự mong muốn.

2. Xu hướng thích ứng của các quốc gia qua phương pháp luận và thực tiễn

+ Xu hướng trong thay đổi nhận thức và định hướng xây dựng sản phẩm du lịch

Ngày nay, xu hướng thị trường đã có nhiều thay đổi, trong đó gia tăng rõ rệt nhu cầu về trải nghiệm du lịch chứ không chỉ đơn thuần tham quan điểm đến, tiêu dùng sản phẩm hay thực hiện hoạt động du lịch.Với xu hướng này thì nhiều quốc gia đều định hướng phát triển sản phẩm du lịch có tính trải nghiệm cao. Phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm nhằm tạo ra các lợi thế cạnh tranh hoặc các giá trị phụ trội cho các tiềm năng du lịch của điểm đến.

Để phát triển các sản phẩm du lịch có tính trải nghiệm thì các quốc gia, các điểm đến tập trung hàng đầu vào việc nghiên cứu kỹ lưỡng các tiềm lực cung ứng cũng như các nhu cầu hiện tại và tương lai đối với sản phẩm. Nghiên cứu về nhu cầu thị trường để tìm hiểu mức độ hài lòng của thị trường cũng như xác định ra được những khoảng cách giữa sản phẩm với nhu cầu và các cơ hội xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm.

Trong kinh nghiệm của nhiều quốc gia, ngay cả tại Việt Nam thì lựa chọn phương pháp định hướng theo sản phẩm hay định hướng theo thị trường luôn là bài toán quan trọng. Làm thế nào để định hướng phát triển sản phẩm du lịch dưới góc độ thị trường. Thực tiễn các điểm đến ở Mỹ xác định là cần vừa định hướng sản phẩm và vừa định hướng thị trường. Để phát triển được sản phẩm thì các nhà hoạch định chính sách phải nhận thức rõ về nguồn tài nguyên du lịch và các khả năng về phát huy xây dựng sản phẩm. Với những đánh giá chi tiết này, các địa điểm cụ thể, các trải nghiệm có thể có để tổ chức và giới thiệu, thu hút khách du lịch tham gia trải nghiệm theo cách có thể cung cấp tối đa các giá trị trải nghiệm cho du khách và tối đa lợi nhuận cho điểm đến. Đây được coi là cách làm hiện đại trong việc phát triển sản phẩm du lịch mà các quốc gia hiện nay đang áp dụng.

+ Xu hướng cải tiến sản phẩm du lịch phù hợp xu hướng tiêu dùng hiện đại

Căn cứ vào các nghiên cứu lý luận và thực tiễn hiện đại, Trung Quốc đã có những nhận định và định hướng mới để cải tiến sản phẩm du lịch phù hợp nhu cầu của thị trường đang liên tục biến đổi.

+ Nhận định các thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện đại:

– Nhu cầu tiêu dùng hiện đại chuyển hướng nhiều sang yêu cầu về cảm xúc

– Nhu cầu về tiêu chuẩn du lịch trong tiêu dùng chuyển dần sang việc đáp ứng yêu cầu rất cá nhân (cá biệt).

– Các giá trị trong tiêu dùng du lịch chuyển từ nhu cầu vật lý sang các trải nghiệm

– Nhu cầu tiêu dùng tĩnh (thụ động) chuyển dần sang động (chủ động)

– Nhận thức về môi trường, tính bền vững ảnh hưởng đến tiêu dùng du lịch – yếu tố “du lịch xanh” .

– Nhu cầu về động cơ tiêu dùng các hoạt động giải trí hướng tới các giá trị thẩm mỹ cao

+ Các nguyên tắc áp dụng thực tiễn về cải tiến sản phẩm du lịch:

– Nguyên tắc định hướng thị trường: cải tiến sản phẩm du lịch trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường.

– Nguyên tắc xây dựng trải nghiệm: tâm lý thị trường hiện đại gắn liền với những mong muốn về trải nghiệm độc đáo, sâu sắc, khó quên. Sản phẩm du lịch cần cải tiến trên cơ sở phát triển các giá trị trải nghiệm phù hợp với mong đợi của thị trường.

– Nguyên tắc tạo dựng cảm xúc: sự phát triển kinh tế – xã hội nâng cao nhu cầu tâm lý về cảm xúc so với các nhu cầu vật lý, đòi hỏi sự cải tiến cần có những thiết kế phù hợp.

– Nguyên tắc về tính cá nhân (cá biệt): trong nhu cầu tiêu dùng hiện đại một mặt thị trường tìm kiếm các đơn vị, sản phẩm có tính cá nhân cao (khẳng định được thương hiệu hoặc sự độc đáo, cá biệt), mặt khác yêu cầu được sử dụng các dịch vụ, sản phẩm thiết kế đáp ứng yêu cầu rất cá nhân, cá biệt.

– Nguyên tắc về thiết kế “xanh”: sản phẩm du lịch áp dụng các nguyên tắc, các yếu tố về du lịch trách nhiệm, các loại hình du lịch sinh thái, du lịch xanh, du lịch thiên nhiên…

3. Kinh nghiệm cụ thể của các quốc gia trong việc phát triển sản phẩm du lịch

+ Kinh nghiệm xây dựng sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm cao

– Kinh nghiệm của Canada trong việc xây dựng sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm cao.

Trải nghiệm được xác định là khách du lịch tham gia vào hoạt động cùng dân địa phương để cùng trải nghiệm và học hỏi. Khác với việc được nghe hướng dẫn với vai trò rất thụ động thì khách du lịch tham gia trải nghiệm có được vai trò chủ động và tham gia cùng cộng đồng hoặc đơn vị cung cấp dịch vụ. Trải nghiệm thường mang tính đặc trưng rất cao bởi các trải nghiệm được thực hiện trên cơ sở khách tham gia các hoạt động tại các địa phương cụ thể. Sản phẩm du lịch trải nghiệm chạm vào mọi giác quan kích thích sự ghi nhớ và có khả năng kích thích tiêu dùng cao hơn. Sản phẩm du lịch trải nghiệm thu hút được cộng đồng địa phương tham gia để cùng cung cấp trải nghiệm.

Để xây dựng sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm thì Canada xác định các trải nghiệm dự kiến có thể hình thành sản phẩm du lịch, các giác quan có thể kích thích, các câu chuyện có thể hình thành, các đối tác có thể tham gia mang đến trải nghiệm, những gì khách du lịch có thể học hỏi được và sẽ học hỏi thế nào trong quá trình tương tác hình thành sản phẩm trải nghiệm.

Một trong những kinh nghiệm trong việc xây dựng sản phẩm này nữa là việc hoạch định cam kết với các đối tác và xác định giới hạn thời gian cho các trải nghiệm để thực hiện được sản phẩm.

– Kinh nghiệm của Úc trong xây dựng sản phẩm trải nghiệm cao

Úc có chiến lược phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm, họ thực hiện rất bài bản việc thúc đẩy các sản phẩm du lịch trải nghiệm. Trong đó, phân đoạn rất kỹ từng đối tượng thị trường: khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm lần đầu, khách du lịch ưa thích trải nghiệm. Các phân đoạn này được xác định cụ thể trong từng thị trường trọng điểm của Úc với những nhu cầu, sở thích, mong muốn, thói quen riêng.

Trên cơ sở tìm hiểu sở thích các thị trường và các trải nghiệm mong muốn, Úc xác định được các trải nghiệm chính thị trường cần gồm: Thổ dân Úc, thiên nhiên Úc, Vùng hẻo lánh ở Úc, lối sống vùng ven biển Úc, thực phẩm và rượu, các đô thị lớn ở Úc, các hành trình trên đất nước Úc. Từ các trải nghiệm chính này, các sản phẩm du lịch trải nghiệm được xây dựng thu hút sự trải nghiệm của các đối tượng thị trường khác nhau.

Úc cho thấy nhiều địa điểm du lịch trước đây được định vị và xây dựng thương hiệu bởi những hình ảnh khác nhau thì nay tập trung vào hình ảnh các trải nghiệm. Vì vậy mà các điểm đến có được sự tương tác cao hơn, thu hút sự quan tâm của khách du lịch hơn. Quan trọng do đã tập hợp được các giác quan, thu hút được sự quan tâm về lịch sử và đặc điểm của điểm đến.

Ví dụ cụ thể tại Cape Leveque, 220 km về phía bắc của Broome thuộc bán đảo Dampier, nơi thiên nhiên hoang dã, có những người thổ dân sinh sống, các tour du lịch và hoạt động tự hướng dẫn. Sản phẩm được tổ chức cho những người mong muốn các trải nghiệm về cuộc sống thổ dân. Khách du lịch được cộng đồng thổ dân đón tiếp nồng hậu, được tìm hiểu và tham gia các hoạt động của cộng đồng. Trải nghiệm chính tập trung vào “Thổ dân Úc”, ngoài ra cũng thực hiện cả các trải nghiệm về “Thiên nhiên Úc” và “Lối sống vùng ven biển Úc”. Dựa trên nhu cầu của các thị trường khách ưa thích các trải nghiệm này, hoạch định xây dựng cơ sở lưu trú phù hợp, các tour, tuyến và hoạt động du lịch phù hợp, với trọng tâm là các trải nghiệm. Tiếp đó là vai trò của hoạt động marketing, chụp hình và quay phim những hình ảnh sống động nhất về các trải nghiệm mà các thị trường mong muốn, gửi đến các thị trường trọng điểm bằng ngôn ngữ của họ.

Cape Leveque Dampier

Kinh nghiệm khác là Úc đã huy động các doanh nghiệp cùng tham gia trong việc quảng bá cho các dòng sản phẩm trải nghiệm thay cho việc mỗi doanh nghiệp chỉ cung cấp và quảng bá từng sản phẩm nhỏ lẻ với các trải nghiệm riêng lẻ. 

Úc cũng sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại mà thị trường tiêu dùng sản phẩm du lịch trải nghiệm thường sử dụng. Đây cũng là kinh nghiệm quan trọng để có thể phát triển sản phẩm du lịch.

+ Kinh nghiệm về xây dựng tuyến du lịch chuyên đề nhằm đa dạng hóa và đặc trưng hóa sản phẩm du lịch.

Trên cơ sở xem xét các kinh nghiệm phát triển du lịch của Hoa Kỳ tại các ví dụ cụ thể về sản phẩm du lịch “Con đường di sản thủ công Tây Bắc Carolina”, “Tại vùng Edge”, “Nghệ thuật kiến trúc”, “Jazz và Blues”, “Di sản người Mỹ gốc Phi”, “Di sản về Eleanor Roosevelt”, “Café Hawai”…, có thể thấy các thành công từ kinh nghiệm phát triển này tập trung vào các nội dung chính sau:

– Nhận diện xu hướng nhu cầu du lịch: nhu cầu thị trường tập trung nhiều vào các tuyến du lịch văn hóa, di sản, tuyến du lịch sinh thái.

– Xây dựng các tuyến du lịch chuyên đề với vai trò quan trọng của chủ đề cốt lõi, thông tin thuyết minh và thuyết minh viên.

– Chủ đề cốt lõi của tuyến du lịch chuyên đề được xác định để kết nối các điểm tham quan, hoạt động du lịch trong một tuyến. Chủ đề phù hợp với xu hướng và nhu cầu trải nghiệm của thị trường. Bên cạnh đó, tìm kiếm các lĩnh vực ngành nghề có liên quan để thúc đẩy phát triển đồng thời tạo thêm sức hấp dẫn cho tuyến du lịch chuyên đề.

– Thuyết minh viên có khả năng mang đến giá trị trải nghiệm quan trọng cho du khách và tạo ra hình ảnh riêng biệt, thương hiệu cho điểm tham quan. Thuyết minh viên không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị sản phẩm du lịch nhưng nội dung thuyết minh cũng được sử dụng như một công cụ quản lý, bảo vệ tài nguyên du lịch, định hướng du khách. Kế hoạch thuyết minh, địa điểm dừng chân…của thuyết minh viên làm tăng giá trị trải nghiệm và ghi nhớ của du khách. Khi phát triển sản phẩm du lịch “tìm hiểu café Hawai”, chính quyền địa phương đã xây dựng đội ngũ hướng dẫn viên quốc gia về café.

– Yếu tố thành công: thuyết minh viên phải là đối tượng tích cực cùng cộng đồng địa phương phát triển du lịch, coi cộng đồng như những đối tác đích thực của hoạt động du lịch, như nhà hàng, khách sạn…mới có thể mang đến được chất lượng trải nghiệm cao cho du khách.

4. Bài học về phát triển sản phẩm du lịch cho Việt Nam

Qua học hỏi các kinh nghiệm quốc tế cho thấy tài nguyên du lịch có thể giống nhau ở nhiều nơi, mức độ hấp dẫn có thể ngang nhau, tuy nhiên sự phân biệt giữa các điểm đến và các sản phẩm du lịch khác nhau là ở nét văn hóa, mức độ trải nghiệm được thể hiện ở các dịch vụ, tổ chức, sự giao lưu với cộng đồng.

Việt Nam có lợi thế về tài nguyên du lịch. Quá trình phát triển cho đến nay hầu như mới chỉ dựa nhiều vào khai thác các tài nguyên du lịch theo một hướng. Các sản phẩm du lịch chủ yếu mới dừng lại ở việc tham quan, nghe hướng dẫn, thuyết minh, các yếu tố trải nghiệm thực sự còn rất ít. Thực tế cho thấy thị trường khách du lịch đang tìm kiếm sự tương tác với cộng đồng dân cư và tìm kiếm các trải nghiệm khác biệt. Nếu việc định hướng phát triển sản phẩm du lịch vẫn chỉ được tiếp cận theo lối truyền thống, phát huy tài nguyên du lịch và phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật cùng đội ngũ lao động thì không thích nghi được với xu hướng và nhu cầu hiện tại. Với hệ thống tài nguyên đa dạng phong phú, du lịch Việt Nam tại mỗi địa phương, mỗi điểm đến cần thiết kế các loại trải nghiệm thích hợp trên cơ sở hiểu được nhu cầu, sở thích của thị trường. Nếu như thực tế tại nhiều địa phương cho thấy tài nguyên rất phong phú, đa dạng nhưng sản phẩm vẫn nghèo nàn là chính bởi tính trải nghiệm không có hoặc hoàn toàn không đáp ứng đúng mong muốn, sở thích của thị trường.

Với kinh nghiệm của các nước cũng cho chúng ta thấy để phát triển được sản phẩm du lịch thì đào tạo nhân lực là cần thiết bởi chính họ là những người thiết kế và trực tiếp tạo ra những trải nghiệm trong sản phẩm du lịch nhưng việc nâng cao nhận thức cộng đồng, ý thức người dân là hết sức quan trọng bởi họ đang tương tác trong toàn bộ quá trình trải nghiệm và họ trong nhiều trường hợp là đối tượng chính của sự tìm kiếm của du khách – cộng đồng, lối sống hàng ngày. Điều này được khẳng định bởi nhiều kết quả nghiên cứu thị trường do Viện Nghiên Cứu Phát triển Du lịch thực hiện.

Như vậy có thể thấy rằng chúng ta cần cập nhật xu hướng cả từ hai phía, thị trường và các nhà hoạch định chính sách của các quốc gia khi đáp ứng các thị trường để có phương pháp và định hướng phát triển sản phẩm du lịch cho Việt Nam mới đảm bảo được tính cạnh tranh. Với hệ thống tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn phong phú, chúng ta hoàn toàn có thể phát triển hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn, thu hút thị trường và mang tính đặc trưng và cạnh tranh cao./.

TS. Đỗ Cẩm Thơ – Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch