Đề tài NCKH cấp Bộ năm 2014 “Đề xuất tiêu chí đánh giá thương hiệu kinh doanh du lịch Việt nam”

    Tổng quan tình hình nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài
   – Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài:
   Thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong thời đại hiện nay. Trong mọi lĩnh vực, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, bối cảnh thị trường, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm… Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Nhiều học giả đã đề cập đến lĩnh vực này và đặc biệt đây là lĩnh vực rất thiết thực, được áp dụng thực tiễn rộng rãi trong những thập kỷ gần đây.
   Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Mỗi yếu tố cấu thành của thương hiệu được vận dụng và xây dựng các công cụ đánh giá đo lường khác nhau.
   Mới đây, Paul Temporal phát triển lý thuyết mới về giá trị thương hiệu, trong đó đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu (brand audit) và lượng giá thương hiệu (brand valuation).
   Trên thực tiễn, có nhiều phương pháp định giá thương hiệu đang được sử dụng khá phổ biến trên thế giới. Hàng năm công ty tư vấn thương hiệu Interbrand công cố bản xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất trong số hàng ngàn thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Phương pháp định giá thương hiệu này ra đời năm 1998, có sự kết hợp với giữa việc đo lường các giá trị tài sản thương hiệu với các giá trị tài chính trên sổ sách kế toán.
   Bên cạnh phương pháp của Interbrand, còn có thể nhận thấy một số phương pháp cũng dựa trên yếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp thường được sử dụng trong định giá một thương hiệu. Mô hình sử dụng trong định giá thương hiệu của công ty AC Nielsen. Nền tảng của phương pháp này là 6 nhóm tiêu chí bao gồm 19 tiêu chí phụ, được dùng làm cơ sở xác định giá trị thương hiệu, sau này được cải tiến phát triển thành mô hình “Brand Performance“. Cấu trúc theo từng phần của mô hình này giúp có thể bổ sung thêm những chỉ số đo lường khác với mục đích định hướng cho thương hiệu, định giá tài chính thương hiệu và theo dõi tính dẫn đầu của thương hiệu.
   Nhìn chung, các phương pháp định giá kết hợp yếu tố tâm lý và hành vi khách hàng với yếu tố tài chính doanh nghiệp, thường được đánh giá cao và có ý nghĩa thực tế hơn phương pháp chỉ đơn thuần dựa vào một hoặc hai yếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp. Mô hình Brand Management Wheel thì bao gồm 8 yếu tố nhằm giúp định hướng thương hiệu địa phương nói chung và thương hiệu du lịch nói riêng, được xây dựng dựa trên 2 mô hình quản trị có uy tín: (1) Mô hình Brand Wheel của Paul Temporal (USA) và (2) Mô hình Lục Giác của Simon Anholt (UK).
   Bài dịch và diễn giải bởi chuyên gia Thương hiệu – Võ Văn Quang về “Định vị Thương hiệu” của Paul Temporal với 13 tiêu thức  định vị Thương hiệu, là đề tài mang tính chuyên môn được đông đảo giới chuyên môn quan tâm. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị (Features & Attributes); Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefits); Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution); Tiêu thức định vị Cạnh tranh (Competition); Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity); Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage Occasion, Time and Application); Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User); Định vị theo Ước muốn (Aspiration); Định vị theo Nguyên nhân (Causes); Định vị theo Giá trị (Value); Định vị theo Tình cảm (Emotion); Định vị theo Tính cách (Personality); Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One).
   Ngoài việc đánh giá thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, Chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt (Anhol Nation Brands Index) là bảng phân tích và xếp hạng thương hiệu các quốc gia trên thế giới. Hàng quý, Anholt đều tiến hành thăm dò ý kiến 25.000 người về các khía cạnh văn hóa, chính trị, thương mại, tài sản cá nhân, tiềm năng đầu tư và khả năng thu hút du lịch trên phạm vi 35 nước phát triển và đang phát triển. Các kết quả điều tra là cơ sở để xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá sức mạnh của thương hiệu quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Hệ thống tiêu chí đánh giá thương hiệu quốc gia của Anholt được thể hiện bằng hình lục giác với 6 đỉnh gồm các yếu tố: Du lịch; Thu hút đầu tư; Xuất khẩu; Con người; Văn hóa; Chính phủ.
   Có thể thấy trên thế giới có nhiều nghiên cứu, lý thuyết về thương hiệu được nghiên cứu và áp dụng trên nhiều lĩnh vực và đối tượng như quốc gia, doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm. Đây là những cơ sở quan trọng để đề tài có thể dựa vào đó để nghiên cứu đề xuất tiêu chí đánh giá thương hiệu doanh nghiệp du lịch.
    – Tình hình nghiên cứu ở trong nước
Việt Nam đã trải qua giai đoạn nhận thức về thương hiệu (2000-2006) đó là giai đoạn chúng ta nhận thức về vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp, sản phẩm, địa phương và quốc gia trong chiến lược phát triển kinh tế và toàn cầu hoá. Thương hiệu và Sở hữu trí tuệ cũng là những chuẩn mực của sân chơi quốc tế, vốn từng là rào cản của tiến trình gia nhập WTO của Việt Nam.
   Chương trình Thương hiệu Quốc gia được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai. Chương trình thương hiệu quốc gia là Chương trình duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Đây là một chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. Chương trình giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới, thông qua đó, củng cố hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế.
   Đến nay, việc vận hành Chương trình Thương hiệu Quốc gia đã có những thành công đáng ghi nhận, tập trung vào ba nội dung chính là:
    1) Giúp các doanh nghiệp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu sản phẩm;
    2) Lựa chọn các thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia để hỗ trợ phát triển các giá trị theo mục tiêu của Chương trình;
    3) Tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình THQG và các thương hiệu sản phẩm Việt Nam ở trong và ngoài nước. Nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng cường năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhờ có Chương trình mà Thủ tướng Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu Việt Nam” nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
   Đề án xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Tp. Hồ Chí Minh (2009-2012); Các bài tham luận tại Hội thảo (Quảng Ninh, Mũi Né..) của tác giả Võ Văn Quang có đúc kết một hệ thống phương pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương hiệu; các công cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương hiệu là những nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực thương hiệu du lịch.
   Hệ thống phương pháp luận của PCI chương trình đo chỉ số cạnh tranh cấp tỉnh do USAID-VNCI phối hợp hợp với VCCI thực hiện từ 2006 đến nay, lý thuyết và phương pháp luận của Giáo sư Edmund Malesky. Phương pháp nghiên cứu khảo sát và đo lường của PCI cũng giống phương pháp nghiên cứu mẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis), nghiên cứu định lượng (quantitative), nghiên thị trường và thiết lập bộ tiêu chí (attributes) và trọng số, với 9 nhóm  tiêu chí đánh giá (attributes): 1) Chi phí gia nhập thị trường; 2) Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất; 3) Tính minh bạch và tiếp cận thông tin; 4) Chi phí thời gian để thực hiện các quy định của Nhà nước; 5) Chi phí không chính thức; 6) Tính năng động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh; 7) Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp; 8) Đào tạo lao động; và 9) Thiết chế pháp lý. Đây là cơ sở quan trọng để đề tài có thể lấy đó mà vận dụng vào công tác nghiên cứu và đánh giá thương hiệu doanh nghiệp du lịch.
   Đánh giá thương hiệu doanh nghiệp du lịch Việt Nam thực sự chưa có được công trình nghiên cứu nào, tuy nhiên có nhiều chương trình, đề tài, cơ sở lý thuyết và phương pháp luận có liên quan ít nhiều đến thương hiệu du lịch điểm đến có thể lấy đó làm cơ sở lý thuyết và vận dụng vào công tác nghiên cứu của đề tài.
   – Luận giải về tính cấp thiết của đề tài:
   Thương hiệu là một tập hợp các hình ảnh, nhận thức, các mối quan hệ, dấu hiệu nhận biết, những trải nghiệm tiêu dùng. Thương hiệu du lịch có mối quan hệ mật thiết và khăng khít với sản phẩm du lịch, nói đến thương hiệu du lịch tức là nói đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch.
   Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng. Sản phẩm du lịch mang tính dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố vô hình và hữu hình có nhiều đặc điểm riêng biệt so với các loại hình sản phẩm dịch vụ khác chính vì vậy, sự nhận biết và đánh giá giá trị thương hiệu du lịch cũng có những đặc điểm khác với thương hiệu thương mại khác.
Nhiều doanh nghiệp du lịch lớn mạnh như Saigontourist, Vietravel đã tham gia lâu năm trên thị trường, được thị trường đón nhận như những thương hiệu du lịch mạnh, tham gia và được vinh danh tại Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam hoặc tại nhiều hệ thống bình chọn thương hiệu quốc tế khác nhưng việc đánh giá, bình xét riêng cho các thương hiệu du lịch Việt Nam hiện vẫn chưa có.
   Trong bối cảnh phát triển hiện tại, đặc biệt khi Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt với những quan điểm tập trung nâng cao chất lượng và phát triển thương hiệu, việc đánh giá, bình xét thương hiệu du lịch là việc làm hết sức cần thiết. Thực hiện các mục tiêu Chiến lược, tạo ra công cụ đánh giá doanh nghiệp du lịch và hướng dẫn, định hướng các doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch, đồng thời khuyến khích doanh nghiệp hướng đến các giá trị tốt đẹp mang tính bền vững, tiêu chuẩn hóa cao, xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu của du lịch Việt Nam.
   Để bình xét và đánh giá các doanh nghiệp du lịch thì cần phải có một hệ thống tiêu chí đánh giá, là cơ sở cho việc đánh giá và bình xét các danh hiệu du lịch, cơ sở xác định các thương hiệu doanh nghiệp du lịch mạnh, cần thiết đối với công tác quản lý nhà nước về du lịch để tôn vinh và khuyến khích các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, nâng cao vị thế của du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch quốc tế.
Xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá thương hiệu doanh nghiệp du lịch là việc làm cần thiết và là nhu cầu thiết yếu của các đơn vị quản lý Nhà nước về du lịch và của các doanh nghiệp du lịch, qua đó nâng cao được chất lượng dịch vụ và sản phẩm du lịch, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch Việt Nam và quốc tế.

  Toàn văn Báo cáo tổng hợp đề tài: