Chiến lược marketing điện tử dựa trên tri thức của các doanh nghiệp lữ hành Hà nội – Thực trạng và một số vấn đề đặt ra

   1. Đặt vấn đề
    Tri thức là một thuật ngữ được các nhà nghiên cứu trên thế giới đưa ra nhiều khái niệm với những cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, về cơ bản, tri thức được hiểu là những kiến thức, sự hiểu biết, kỹ năng kinh nghiệm cần thiết cho việc ra quyết định và sự sáng tạo. Tri thức có thể được khái quát với 3 bộ phận chính là: (1) tri thức liên quan đến nguồn lực như bí kíp, kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm, mối quan hệ, sự đào tạo, trí tuệ và khả năng đánh giá. (2) tri thức liên quan đến sản phẩm dịch vụ thể hiện ở hàm lượng chất xám trong giá trị sản phẩm dịch vụ. (3) tri thức liên quan đến quá trình kinh doanh là sự vận dụng kiến thức trong các hoạt động kinh doanh, làm việc nhóm và ra quyết định (April 2002; Ferdinand 1999; Hamel 2002; Skyrme 1998).
    Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng tri thức là chìa khóa của lợi thế cạnh tranh và đó cũng là thể hiện quan điểm chiến lược dựa trên tri thức và họ cho rằng trong thị trường toàn cầu luôn biến động nhanh chóng, sự phát triển của các dịch vụ và sản phẩm sáng tạo cũng như các giải pháp là cần thiết để có thể thu hút và duy trì khách hàng trước đối thủ cạnh tranh thì tri thức chính là nguồn lực cốt lõi (Hamel 2002, Pemberton & Stonehouse 2000, Gehani 2002). Như vậy, trong nền kinh tế hiện đại, lợi thế cạnh tranh nghiêng về thông tin, kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm, bí kíp kinh doanh … hơn là vốn và các tài sản hữu hình. Do đó, chìa khóa về lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp là khả năng sử dụng một cách chiến lược các nguồn lực về thông tin và tải sản vô hình dựa trên kinh nghiệm và sự biểu biết. Khả năng cạnh tranh trên thị trường sẽ gia tăng cùng với các kỹ năng, kiến thức của các nhà lãnh đạo và nhân viên của doanh nghiệp và đó chính là nguồn vốn trí tuệ có tác dụng to lớn trong việc thiết lập, triển khai và đánh giá chiến lược. Trong điều kiện của nền kinh tế tri thức, lợi thế cạnh tranh cũng gắn liền với khả năng học hỏi và phát hiện liên tục qua quá trình quản trị chiến lược doanh nghiệp.
    Với vị trí là một chiến lược cấp chức năng, marketing thương mại điện tử được bàn đến khá nhiều trong các tài liệu chuyên ngành. Tiêu biểu trong số đó là quan điểm của Judy Strauss trong cuốn E-marketing, với khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn; Việc hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và cả các ý tưởng; Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức.
    Như vậy, có thể nhận thấy marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng và marketing truyền thống. Marketing điện tử ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất, là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống; Thứ hai, công nghệ của marketing điện tử làm thay đổi nhiều chiến lược marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách hàng và/hoặc tăng thêm lợi nhuận cho công ty nhờ khả năng giao dịch liên tục và tương tác cao trên phạm vi rộng với sự tiếp cận chi tiết và cụ thể.
    Chiến lược marketing điện tử của các doanh nghiệp lữ hành đặc biệt chú ý tới các khía cạnh như nghiên cứu thị trường bằng các công cụ điện tử để xác định hành vi thị trường mục tiêu; phát triển bán hàng trực tuyến và các công cụ xúc tiến điện tử khác nhằm tối đa hóa khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Trong đó, nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú trọng đến những tri thức marketing thu thập được. tri thức marketing là những thông tin, kiến thức đã được chọn lọc hay tổng hợp theo trật tự khoa học bởi những nhà quản trị marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác và các nhân viên trong doanh nghiệp.
    Do vậy, trên cơ sở vận dụng e-marketing trong nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra nguồn lực tri thức marketing mang tính liên tục và cập nhật với những thay đổi nhanh chóng trên thị trường du lịch, bài viết tập trung vào nghiên cứu các vấn đề sau:
   – Các công cụ và phương thức nào hiệu quả hơn trong việc tạo ra tri thức marketing điện tử?
   – Trên cơ sở tri thức đó, chiến lược marketing điện tử của các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội cần bổ sung hoàn thiện, phát triển các nội dung nào (đặc biệt là các nội dung liên quan đến bán hàng trực tuyến và các công cụ xúc tiến điện tử khác) nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường?
   2. Chiến lược marketing điện tử dựa trên tri thức của các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội thời gian qua
   Thu thập tri thức marketing điện tử trực tuyến
   Để xác định mục tiêu phát triển chiến lược marketing điện tử thì tri thức marketing điện tử không thể thiếu. Sự phù hợp và thành công của chiến lược marketing trực tuyến trước tiên phải kể đến vai trò quan trọng của chất lượng thông tin về môi trường. Thông tin về môi trường kinh doanh, thị trường mục tiêu là một bộ phận quan trọng tạo nên tri thức marketing cho doanh nghiệp. Nguồn thông tin về thị trường mục tiêu này có chính xác, cập nhật đầy đủ và kịp thời thì những chiến lược marketing được hoạch định ra trên cơ sở nguồn dữ liệu đó mới có hiệu quả thực thi cao. Với đặc điểm là hoạt động xuất khẩu tại chỗ, cung ứng sản phẩm dịch vụ lữ hành cho những thị trường khác nhau với những dị biệt về ngôn ngữ, văn hóa, tập quán… thì việc có được nguồn thông thông qua những dữ liệu trực tuyến là nền tảng tốt cho chiến lược marketing điện tử.
    Các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội hiện nay chủ yếu ứng dụng marketing điện tử trong hoạt động truyền thông và giao dịch mà chưa nghiên cứu và ứng dụng có bài bản nghiên cứu marketing qua các dữ liệu trực tuyến. Dữ liệu trực tuyến chủ yếu là các thông tin về khách hàng có trong cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hành vi cụ thể của khách hàng như: khách hàng tìm kiếm cái gì, khách hàng cảm thấy như thế nào với các yếu tố trên website của doanh nghiệp như nội dung, giao diện… thì vẫn chưa được các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội nghiên cứu đầy đủ.
    Truyền thông qua website của doanh nghiệp
    Đây là công cụ truyền thông quan trọng nhất. Vì dẫu cho doanh nghiệp có truyền thông thông qua trang web khác thì mục đích cuối cùng vẫn là thu hút khách hàng về website của doanh nghiệp mình để tìm hiểu thêm thông tin chi tiết.
    Theo điều tra, tất cả các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội đều có mở website riêng của mình để quảng cáo cho các chương trình du lịch và các lĩnh vực kinh doanh khác của doanh nghiệp như kinh doanh vận chuyển khách du lịch và kinh doanh các dịch vụ du lịch khác. Ngoài ra, website còn là nơi diễn ra hoạt động mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách du lịch. Trên website của mình, các doanh nghiệp này cũng có nhiều ngôn ngữ cho khách hàng có thể lựa chọn.
    Tuy nhiên, các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội vẫn chưa khai thác tối đa dữ liệu điện tử hay tri thức marketing mà doanh nghiệp tích lũy được về thị trường để tạo ra một website có sự kết nối với thị trường nhanh nhất và hiệu quả nhất. Trong thực tế, mặc dù có mở website nhưng tính năng thương mại điện tử trên những trang web này còn khá mờ nhạt.
Bên cạnh truyền thông qua website của doanh nghiệp, các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội còn truyền thông qua các website khác: quảng cáo bằng banner ở những trang web có số lượng người truy cập lớn như vnexpress.net, dantri.com.vn, baomoi.com, tiến hành rao vặt để quảng cáo cho các chương trình du lịch của mình trên một số trang web rao vặt như raovat30s.com, vatgia.com, giacucsoc.vn, tintuc.xalo.vn và tham gia các cổng thông tin thương mại điện tử.
    Bán hàng trực tuyến qua hệ thống E-tour
    Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp lữ hành thực hiện việc bán tour qua mạng cho khách du lịch. Việc bán hàng trực tuyến qua hệ thống e-tour có thể được thực hiện dưới hai hình thức. Bán hàng trực tuyến qua website của doanh nghiệp và bán hàng trực tuyến qua tham gia hệ thống VITM online của hiệp hội Lữ hành Việt Nam
    Đầu tiên, hệ thống E-tour trên website của các doanh nghiệp lữ hành cho phép các thành viên trong đoàn du lịch, dù là gia đình hay văn phòng, có thể cùng ngồi ngay trước màn hình máy tính để thảo luận, lựa chọn, hay thiết kế chuyến đi riêng cho cả đoàn. Các cá nhân không cần bước chân khỏi nhà cũng có thể lên mạng tìm thông tin về các  tour đang có để cùng nhau ghép thành nhóm. Tất cả các dịch vụ mua bán được tổ chức theo giao diện thân thiện để du khách có thể dễ dàng tìm bằng những thao tác đơn giản.
Ngoài các chương trình tour, địa chỉ bán hàng trực tuyến trong trang web của các doanh nghiệp lữ hành cũng giúp du khách lựa chọn và đặt mua trực tuyến tất cả những dịch vụ như hàng không, tàu hỏa, thuê phương tiện vận chuyển, khách sạn, khu nghỉ mát, nhà hàng, các dịch vụ  giải trí…
    Không chỉ nhằm phục vụ du khách trong nước, E-tour đang vươn tới phục vụ đối tượng du khách là Việt kiều và người nước ngoài bằng việc đặt mua tour ngay trên mạng trực tuyến. Hệ thống E-tour tại các doanh nghiệp này không làm việc một cách độc lập mà có sự hợp tác của cả một hệ thống các nhà cung cấp dịch vụ trong cả nước và nhiều nước trên thế giới. Các sản phẩm và dịch vụ của các đối tác được đưa lên hệ thống đặt chỗ tự động để du khách lựa chọn và đăng ký.
Bên cạnh đó, để hỗ trợ cho các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước, đặc biệt hỗ trợ cho khách du lịch tìm kiếm các sản phẩm du lịch mình ưa thích một cách thuận lợi, Hiệp hội Lữ hành Việt Nam đã hợp tác với Vietnam Airlines xây dựng hệ thống VITM online.
    Với 2 tên miền www.vitmonline.vn và www.chodulich.vn, khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm theo nhóm nhu cầu, theo mức giá mà mình có khả năng chi trả và theo thị trường mình đang muốn đến cũng như những doanh nghiệp lữ hành mình muốn lựa chọn. Khách hàng có thể so sánh, lựa chọn sản phẩm ngay trên mạng, đăng ký và thanh toán trực tiếp qua mạng. Nếu muốn tìm hiểu thêm thông tin, khách hàng có thể đăng ký giữ sản phẩm trong 24h và đến trực tiếp doanh nghiệp lữ hành để nghe tư vấn thêm về tour tuyến mình đã chọn. Hệ thống sẽ kết nối liên tục 24/24 với các hãng lữ hành. Khách đặt tour của doanh nghiệp nào thông tin sẽ chuyển thẳng về doanh nghiệp đó để doanh nghiệp trực tiếp liên lạc với khách hàng. Trên giao diện của trang mạng sẽ có các logo của doanh nghiệp tham gia hệ thống. Doanh nghiệp nào càng nhiều sản phẩm cập nhật sản phẩm liên tục thì sẽ liên tục hiện lên ở những vị trí đầu. Và như vậy, sự cạnh tranh giữa các hãng lữ hành sẽ thể hiện ngay trên hệ thống qua giá cả, sự hấp dẫn mới mẻ của từng đường tour, từng thị trường. Hệ thống cũng luôn cập nhật và giới thiệu những sản phẩm có mức giá hấp dẫn nhất trên trang chủ để khách hàng không bỏ lỡ.
    Các doanh nghiệp lữ hành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau bằng giá, bằng sự hấp dẫn của sản phẩm, bằng sự đa dạng tươi mới của thị trường.
    Mặc dù hệ thống e-tour đã được nhiều doanh nghiệp lữ hành triển khai và thu được kết quả tốt, song cách thức mua này còn chưa quen thuộc với nhiều người và khá rủi ro, do tâm lý của người dân Việt Nam chưa tin tưởng nhiều vào những giao dịch mua bán qua mạng internet nên họ chấp nhận việc mất thời gian đến tận văn phòng công ty, đại lý lữ hành mua chương trình du lịch để đảm bảo hơn. Việc mua các chương trình du lịch qua mạng internet chưa nhiều còn do những rào cản, hạn chế về thanh toán trực tuyến. Hình thức thanh toán chưa đa dạng và tiện lợi. Các website của Việt Nam nếu muốn chấp nhận thanh toán trực tuyến bằng các loại thẻ quốc tế như Visa, Mastercard… thường phải sử dụng dịch vụ của bên thứ ba tại nước ngoài như www.2checkout.com. Điều này không thuận tiện về mặt kinh tế và thời gian cho cả khách du lịch và doanh nghiệp lữ hành. Do vậy nên việc phát triển công cụ bán hàng trực tuyến cũng gặp một số cản trở.
   Quan hệ công chúng qua mạng internet
    Các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội đều có ý thức triển khai quan hệ công chúng trên internet dưới dạng tham gia vào các diễn đàn về du lịch. Hoặc các doanh nghiệp có thể phát biểu ý kiến, viết các bài viết về doanh nghiệp, về con người của doanh nghiệp, đăng trên các trang website điện tử như vnexpress.net, baomoi.com… Hầu hết các trang báo điện tử đều có dành riêng một mục dành cho du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành tận dụng chuyên mục này để viết những bài viết PR làm tăng thêm hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
    Hiện nay, việc tuyên truyền qua các mạng xã hội được xem là ít tốn kém nhất. Mặc dù vậy, ở Việt Nam, đối với các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội thì xúc tiến thông qua Social Media chưa phát triển. Theo khảo sát, rất nhiều khách du lịch quốc tế quyết định địa điểm du lịch dựa trên những lời tư vấn, đánh giá trên các diễn đàn du lịch quốc tế nổi tiếng như tripadvisor.com. Những trang mạng hướng dẫn và bình luận về địa điểm du lịch như tripadviser.com ngày càng trở nên phổ biến. Hầu hết khách du lịch ở Mỹ và Châu Âu sẽ không đi du lịch mà không đọc trước những bình luận đó trên mạng. Vì vậy, các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội cần tận dụng công cụ này để tuyên truyền về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng.
   Marketing điện tử trực tiếp
    Trên internet, loại hình marketing trực tiếp sử dụng thư điện tử là hình thức bị lạm dụng nhiều nhất và mang lại kết quả thấp nhất nếu không muốn nói là rất nhiều chiến dịch email marketing tác dụng ngược và làm xấu đi hình ảnh của công ty trong mắt  khách hàng.
Email marketing chỉ hiệu quả phần nào đó nếu như công ty đã có một danh sách khách hàng tự nguyện, tuy nhiên cũng cần biết rằng đa số đều không thích nhận email quảng cáo dù rằng họ tự nguyện để lại địa chỉ email cho công ty. Nếu như công ty thật sự không có hình thức khuyến mãi hay quà tặng gì đặc biệt thì có lẽ tốt nhất không nên gửi email.
    Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội chỉ sử dụng thư điện tử để xúc tiến đến những khách hàng quen của doanh nghiệp khi mà doanh nghiệp có những chương trình du lịch khuyến mại hấp dẫn hoặc thông tin và báo giá cho khách hàng biết những chương trình du lịch vào đầu mùa vụ du lịch.
    Ngoài ra, các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội còn sử dụng phương thức điện thoại internet với chi phí gần như là miễn phí để hỗ trợ trong việc bán hàng cá nhân. Đó chính là hình thức gọi điện qua skype. Skype kết hợp với yahoo chat còn là đường dây nóng hỗ trợ trực tuyến cho khách hàng
Bất cứ khi nào nhân viên của công ty online thì khách hàng cũng có thể liên hệ và yêu cầu hỗ trợ nhanh chóng trực tiếp trên internet, thay vì phải gọi điện thoại từ nước ngoài hay qua thư điện tử với chi phí tốn kém và độ chậm trễ nhất định.
    Tuy nhiên, chất lượng đường truyền của hình thức điện thoại internet này không ổn định, vì vậy, các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội cần phải phối hợp với các hình thức khác để mang lại hiệu quả truyền thông cao nhất.
3. Một số vấn đề nhằm hoàn thiện chiến lược marketing điện tử dựa trên tri thức của các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội
Tăng cường thu thập dữ liệu tri thức trực tuyến
    Do vậy, các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội cần phải tăng cường hiệu quả thu thập thông tin và phân tích thông tin về môi trường cũng như hành vi của người nhận tin để doanh nghiệp có được nguồn tri thức marketing dồi dào nhằm thiết lập được chương trình marketing phù hợp nhất. Các doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ thông tin trong việc tập hợp thông tin từ nhiều nguồn các nhau. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần sử dụng công cụ nghiên cứu điện tử để kiểm soát và cập nhật thường xuyên sự phản hồi đánh giá của khách hàng, tổ chức hội thảo trực tuyến, điều tra, phỏng vấn trực tuyến (qua các công cụ điều tra trực tuyến như google docs, survey monkey…)
    Xây dựng căn cứ đánh giá website của doanh nghiệp
    Việc xây dựng website của doanh nghiệp có những lợi thế nhất định như: chi phí thấp hơn so với việc tạo ra các tài liệu giới thiệu bằng giấy in, các thông tin về sản phẩm hay doanh nghiệp được cập nhật thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp vì các nội dung của trang web có thể được thay đổi dễ dàng và trang web có thể giúp cho những người muốn tìm những sản phẩm cụ thể một cách nhanh chóng và dễ dàng. Website của doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích trong việc quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp nhưng làm thế nào để lôi kéo được nhiều người truy cập là vấn đề mà doanh nghiệp lữ hành Hà Nội cần phải chú ý.
    Nhóm tác giả cho rằng các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội cần phải có cơ sở xây dựng website của mình và mô hình 7C trong đánh giá một website có thể là cơ sở tốt cho các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội trong việc phát triển website của mình (Bảng 1)

    Bảng 1: Mô hình 7C trong đánh giá một website

Nguồn: Jeffrey F.Rayport, Bernard J.Jaworski (2001), e-Commerce, p. 173

    Trên website của mình, doanh nghiệp có thể giới thiệu về doanh nghiệp: tên gọi, quá trình hình thành và phát triển, giới thiệu các sản phẩm du lịch của mình bằng chữ viết và hình ảnh về các tour du lịch như một showroom; giới thiệu chung cho khách hàng về hành trình trong chuyến đi du lịch và những hấp dẫn tại nơi đến; thông tin cho khách hàng biết về giá cả cũng như điều kiện giao dịch, mua bán; giới thiệu mạng phân phối (hệ thống đại lý và các cửa hàng) của doanh nghiệp
    Website của doanh nghiệp cần được phát triển để nó không chỉ là nơi giới thiệu về công ty, sản phẩm một cách sinh động, hấp dẫn mà nó còn là giao diện để doanh nghiệp có thể giao dịch, tương tác với khách hàng như việc thực hiện các chức năng hỏi đáp, đặt hàng, thanh toán, khiếu nại, tổ chức hội thảo, diễn đàn… Đảm bảo website của doanh nghiệp đáp ứng đủ 7 tiêu chí trong mô hình đưa ra tức doanh nghiệp đã có một website chuyên nghiệp, là công cụ phát huy tối đa hiệu quả truyền thông.
    Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quảng cáo qua google search box
    Gõ từ khóa tìm các công ty du lịch, chỉ vài chục giây sau, những công cụ tìm kiếm đã cho kết quả hàng trăm ngàn website. 3 – 4 dòng đầu hay trang đầu tiên không có tên mình là bất lợi bước đầu cho các đơn vị làm du lịch bởi rất ít khách hàng mở đến trang thứ hai, ba…
    Chính vì vậy, việc xuất hiện ở top đầu trong trang web tìm kiếm sẽ khiến cơ hội doanh nghiệp được khách hàng biết đến và lựa chọn nhiều hơn.
SEO (Search engine optimization – tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm) là một cách quảng cáo ít tốn kém trên các bộ máy tìm kiếm. SEO là quy trình tối ưu hóa trang web nhằm làm sao cho các bộ máy tìm kiếm ưu tiên trong sắp xếp đưa ra kết quả tìm kiếm. Mục tiêu chính của SEO là đưa trang web lên hàng đầu trong kết quả tìm kiếm theo một số từ khóa cụ thể. Ví dụ, với các công ty du lịch lữ hành, mục tiêu làm SEO là khi khách hàng tra từ khóa liên quan đến du lịch như Vietnam travel thì trang web của công ty phải xuất hiện trong top đầu của kết quả tìm kiếm. Ngoài tìm kiếm từ khóa, SEO còn bao gồm cả tìm kiếm ảnh, sách, clip… Hình thức này thường được sử dụng trong dài hạn.
    Bên cạnh việc cho phép website xuất hiện mỗi khi người dùng có thao tác tìm kiếm thông tin liên quan, việc sử dụng các công cụ tìm kiếm còn giúp doanh nghiệp nhận được báo cáo hàng tuần/tháng bằng công cụ của chính các trang web tìm kiếm với các thông số như số lần quảng cáo xuất hiện, lượng người quan tâm và click vào quảng cáo, số tiền phải trả…
    Với hình thức SEO này, tùy từng thị trường mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các từ khóa khác nhau:
    Đối với thị trường outbound, nhóm từ khóa sẽ rộng hơn. Các từ khóa có thể liên quan đến tên doanh nghiệp, du lịch nước ngoài, hoặc là tên các địa điểm cụ thế như: du lịch Trung Quốc, du lịch Hàn Quốc…
    Đối với thị trường inbound, do khác biệt về ngôn ngữ, nên khách inbound khi tìm thông tin qua trang web tìm kiếm bằng tiếng Anh thường hay sử dụng các cụm từ như: travel to vietnam, vietnam travel, travel vietnam, vietnam tours…
    Trước khi lựa chọn cụm từ khóa nào, các doanh nghiệp cần phân tích xu hướng tìm kiếm, khảo sát lưu lượng truy cập các từ khóa đó, có thể thông qua công cụ google insights for search  hoặc clues yahoo (Hình 1 ).
 

 
Hình 1: Đánh giá từ khóa qua công cụ google insights for search

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tiến hành khảo sát qua công cụ google insights for search )

    Các công cụ này sẽ cho doanh nghiệp biết số lượng tìm kiếm, xu hướng tìm kiếm mỗi từ khóa trong khoảng thời gian nhất định, sự quan tâm tìm kiếm theo từng vùng. Thậm chí, công cụ clues yahoo còn tổng hợp được thông tin về độ tuổi, giới tính của những người tìm kiếm. Đây là những cơ sở quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn từ khóa thích hợp.
    Khi sử dụng Google.com.vn để tìm kiếm bất kỳ thứ gì chúng ta cần, chúng ta sẽ gõ những ký tự vào khu vực tìm kiếm và đó gọi là Google Search Box. Google search box sẽ gợi ý cho chúng ta từ 2 – 4 hoặc nhiều hơn những gợi ý liên quan đến từ khóa bạn đang kiếm
    Theo thống kê của google về hành vi người tìm kiếm. Thì có đến 90% người tìm kiếm có xuống gợi ý mà Google đưa ra khi gõ từ khóa. Thống kê này cho biết là khi bắt đầu gõ từ khóa mà có gợi ý ở dưới thì người tìm kiếm sẽ tìm kiếm ngay từ khóa đó.
    Với thống kê trên thì việc chúng ta sử dụng google Search Box  – đưa những gợi ý liên quan đến du lịch Việt Nam hoặc tên doanh nghiệp hiện lên khi khách du lịch tìm kiếm sẽ mang lại hiệu quả tốt (xem hình 2)
 

Hình 2: Đưa cụm từ khóa liên quan lên Google Search Box

    Đào tạo nhân sự bán hàng trực tuyến
    Để phát triển kênh bán hàng trực tuyến, việc phát triển nhân sự cũng là một yếu tố quan trọng. Doanh nghiệp phải đào tạo được đội ngũ nhân viên biết cách và có thói quen bán trực tuyến cũng như theo dõi thanh toán, chăm sóc khách và tạo kho sản phẩm đủ lớn.
    Muốn bán hàng qua mạng, trước hết doanh nghiệp phải bán tốt qua kênh truyền thống, có thương hiệu thì mới thu hút khách vào trang web. Doanh nghiệp cũng phải có lượng khách lớn để có tour khởi hành thường xuyên vì một khi đã đưa tour lên bán trực tuyến thì nhất định phải khởi hành đúng lịch trình. Điều này đòi hỏi cả một guồng máy nhân sự hoạt động nhịp nhàng, theo sát quá trình thực hiện dịch vụ, kiểm tra xác nhận của hãng hàng không, khách sạn… nhằm biết tour nào còn bán được hay hết để nhanh chóng đóng tour, tránh làm cho khách phiền lòng.
    Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải có nhiều sản phẩm thì mới có thể bán tour trực tuyến cũng như phải cân đối giữa sản phẩm để bán trên các kênh truyền thống và kênh trực tuyến thì mới phát huy được tác dụng của kênh bán hàng này. Chẳng hạn, chỉ có 20 vé máy bay để tổ chức tour thì rất khó bán trực tuyến vì khách chưa mua trên trang web thì tại quầy đã hết vé mà khách hàng thì chẳng bao giờ quay lại trang web lần thứ ba nếu hai lần trước đó họ vào đều nhận được thông báo hết tour
    Nhân viên bán hàng trực tuyến cũng cần theo dõi quá trình thanh toán, liên kết tốt với ngân hàng để kiểm soát tiền đã vào tài khoản hay chưa cũng như đàm phán để ngân hàng giảm bớt phí thanh toán cũng là yếu tố quan trọng để kênh bán hàng này mang lại hiệu quả tốt hơn. Nhân viên bán hàng trực tuyến cũng cần thuyết phục khách hàng mua tour. Các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội có thể lồng việc bán hàng này với các chương trình quảng cáo tour thường xuyên và đưa một số chương trình khuyến mại riêng dành cho khách mua tour qua mạng để hút khách và giới thiệu phương thức mua bán mới.
Từ những yêu cầu trên, các doanh nghiệp lữ hành cần phải có kế hoạch đào tạo nhân sự để nâng cao được hiệu quả của công cụ bán hàng trực tuyến, mang lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp.
    Tăng cường quảng cáo hiển thị (quảng cáo banner) vào những dịp khuyến mại:
    Banner có thể áp dụng cho cả hai mục tiêu là tăng nhận biết thương hiệu cũng như bán hàng.
    Lợi thế của hình thức này ở chỗ các banner được thiết kế bắt mắt và thu hút được nhiều người click vào và được dẫn đến website của doanh nghiệp. Hiện nay tại Việt Nam các trang quảng cáo banner nhiều nhất mà doanh nghiệp lữ hành hay sử dụng có thể kể đến là: 24h.com.vn, vietnamnet.vn, VnExpress.net, Yahoo, Zing, Dantri,… Đa số đều là các trang tin tức hoặc giải trí.
    Tuy nhiên, việc có quá nhiều banner quảng cáo trên một trang web sẽ khiến cho mọi người ngày ít quan tâm đến các mẫu quảng cáo này hơn. Ngoài ra giá cho mỗi banner quảng cáo cũng rất lớn, chưa kể đến việc khi doanh nghiệp mua banner ở những vị trí không đẹp thì hiệu quả lại càng kém. Vì vậy, doanh nghiệp lữ hành Hà Nội chỉ nên sử dụng quảng cáo bằng banner vào những dịp khuyến mại sẽ thu hút, hấp dẫn khách hàng click vào banner nhiều hơn. Về vị trí đặt banner: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng các vị trí quảng cáo thành công nhất nằm trong phần nội dung chiếm (44.66%), trong phần tiêu đề (27.32%), nằm bên trái (7.88%), bên phải (9.28%), có các cột, xoay tròn theo chiều xoay các quảng cáo (4.74%) và quảng cáo dưới nếp gấp giữa các trang (1.93%). Nói chung, các quảng cáo gần nội dung, trên nếp gấp giữa các trang, và gần nội dung lôi cuốn khác sẽ mang lại hiệu quả tối ưu.
    Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến
    Doanh nghiệp cần chủ động tham gia vào các diễn đàn, nhóm thảo luận trực tuyến, và luôn ghi địa chỉ web trong phần chữ ký ở bên dưới. Mặc dù vậy, đừng cố gắng quảng bá để bán hàng một cách lộ liễu vì đa số nhóm thảo luận đều không tán thành những hành vi như vậy và sẽ có cái nhìn thiếu thiện cảm với doanh nghiệp.
    Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tích cực sử dụng công cụ quảng cáo và viết các bài PR về doanh nghiệp trên trang web tripadvisor.com. Tripadvisor là website hướng dẫn về du lịch lớn và uy tín hàng đầu trên thế giới. Các thành viên sau khi đi du lịch sẽ đưa ra những đánh giá khách quan, trung thực về khách sạn, nhà hàng, công ty du lịch. Đây là một trong những nguồn thông tin đáng tin cậy cho khách du lịch tham khảo trước khi lên kế hoạch du lịch. Tripadvisor hiện có hơn 7 triệu thành viên, với 25 triệu người truy cập hàng tháng.
    Trên website tripadvisor, có rất nhiều topic phản hồi về các công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội, khen có, chê có. Và mặc dù là khen hay chê, các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội cần đọc những phản hồi từ phía khách hàng để nếu là những phản hồi đúng, các doanh nghiệp sẽ phải xin lỗi khách hàng và sửa chữa những sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ, nếu là những phản hồi sai, doanh nghiệp sẽ phải đính chính những thông tin sai lệch đó và dùng các công cụ khác như quảng cáo, viết các bài PR để tạo dựng niềm tin về chất lượng, cung cách phục vụ, tổ chức tour của doanh nghiệp mình.
    Tổ chức cuộc thi game online, cuộc thi ảnh đẹp, cuộc thi viết về các kỷ niệm sâu sắc qua các chuyến đi… trên website của doanh nghiệp
    Mục đích của việc tổ chức các cuộc thi này nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của cộng đồng mạng, qua đó quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và gia tăng lượng truy cập, mức độ nhận biết website. Cuộc thi game online có thể là dạng trả lời câu hỏi với các phương án trả lời khác nhau cho khách hàng lựa chọn. Nội dung có thể là những hiểu biết về điểm đến du lịch, về các chương trình du lịch (như các chương trình du lịch xanh)… Kết thúc trò chơi, người chơi sẽ đăng ký thông tin cá nhân, sở thích, những mối quan tâm, địa chỉ email và sẽ nhận được mã số cá nhân của từng người chơi. Những thông tin này sẽ rất có ích đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và xây dựng dữ liệu khách hàng đồng ý nhận thư điện tử của doanh nghiệp về các chương trình du lịch, chương trình khuyến mại mới trong những chiến dịch xúc tiến tiếp theo.
    Mở rộng hoạt động của  fanpage trong một số trang mạng xã hội
    Mạng xã hội bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh, trang web…, tương tác online với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối về một nội dung, blog hay trang web nào đó. Hiện nay, các công cụ quảng cáo trên mạng xã hội nhiều người biết đến là Youtube, Facebook, Twitter, LinkedIn…
Fanpage là trang người hâm mộ được thiết kế để dành riêng cho các doanh nghiệp và các thương hiệu nào muốn kết nối với các khách hàng thân thuộc lẫn các khách hàng tiềm năng ở diện rộng hơn. Đây là nơi để doanh nghiệp cung cấp một đường dẫn đến trang web hay bảng thông tin tóm tắt về doanh nghiệp, sứ mệnh, thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
    Trên fan page, doanh nghiệp có thể chia sẻ video, hình ảnh, tổ chức các buổi hội thảo trực truyến với khách hàng
    Ngoài ra, các doanh nghiệp lữ hành Hà Nội có thể xây dựng trang web theo kiểu nhật ký du lịch online – là nơi để chia sẻ các chuyến đi du lịch tại công ty của cộng đồng mạng. Những người này có ảnh hưởng và sức mạnh rất lớn tới quyết định mua sản phẩm du lịch của những người tham gia diễn đàn.
    Mục đích của công cụ này là tạo ra tính cộng đồng cho khách hàng của doanh nghiệp. Khi thành lập được fanpage hay các website nhật ký trực tuyến, doanh nghiệp sẽ có những chính sách ưu đãi nhất định. Doanh nghiệp có thể có những thông tin để báo giá giờ cuối dành cho các thành viên trong fanpage hoặc trong diễn đàn của doanh nghiệp về các chương trình du lịch sắp được tổ chức, tạo điều kiện cho các thành viên có thể mua được chương trình du lịch với giá rẻ, ưu đãi hơn. Từ đó, tạo sự gần gũi giữa doanh nghiệp với khách hàng, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. April, K.A. 2002, “Guidelines for developing a k-strategy”, Journal of Knowledge Management, vol.6, no.5
2. Ian Chaston (2001), E-marketing Strategy, McGraw-Hill Publishing.
3. Gehani, R.R. 2002, ‘Chester Barnard’s “excutive” and the knowledge-based firm’ Management Decision, vol.40, no.10, pp. 980-991
4. Hamel, G.2002, Leading the Revolution, Plume, New York
5. Marry Low Roberts (2002), Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy, McGraw-Hill Publishing
6. Strauss, El-Anssary & Frost (2003); E-marketing; Prentice, 3th edition
http://www.tripadvisor.com/Tourism-g293921-Vietnam-Vacations.html

PGS.TS. Nguyễn Thị Nguyên Hồng (Trưởng Khoa Khách sạn – Du lịch, ĐHTM)
ThS. Kiều Thu Hương (Giảng viên Khoa Khách sạn – Du lịch)