Xu hướng phát triển khách sạn boutique và tiềm năng phát triển đối với du lịch Việt Nam

Khách sạn boutique trong xu hướng của ngành công nghiệp khách sạn
Khái niệm boutique hotel (khách sạn boutique) đã không còn quá xa lạ trong ngành công nghiệp lưu trú trên thế giới. Tuy nhiên, đối với Việt Nam thì nó đang là một xu hướng mới mẻ, đem đến “làn gió mới” cho thị trường lưu trú cũng như làm thay đổi thị hiếu của du khách trong một vài năm qua. Từ “boutique” xuất phát từ tiếng Pháp, có nghĩa là “cửa hàng nhỏ”, mà ở đó chuyên bán những hàng hóa, thường là quần áo, đồ trang sức, những hàng hóa xa xỉ, được thiết kế một cách tỉ mỉ, độc đáo, có cá tính riêng, thể hiện sự sáng tạo. Nhìn chung, sự khác biệt của boutique thể hiện ở sự kết hợp phong cách riêng, nội thất thiết kế và chất lượng phục vụ. Cuối những năm 1990, một vài thương nhân đã phát triển ý tưởng về một cửa hàng quần áo hướng tới phong cách sống (lifestyle).
Về cơ bản, khách sạn boutique là khách sạn nhỏ và vừa với số lượng phòng cho thuê hạn chế (thường là không quá 100 phòng), được thiết kế với phong cách độc đáo và hướng tiếp cận cá nhân đối với mỗi khách hàng. Nói một cách khác, thì sự khác biệt của khách sạn boutique chính là ở “không khí” (atmosphere). Không khí của khách sạn được tạo nên bởi những quyết định thiết kế táo bạo, những ý tưởng sáng tạo, chất lượng phục vụ và những dịch vụ chuyên biệt, những yếu tố có thể tác động đến cảm giác và cảm xúc của khách hàng. Bên cạnh đó, khách sạn boutique phải đem lại cho du khách sự gần gũi, thân thuộc, sự an toàn, ấm cúng như chính ngôi nhà của họ.
Những khách sạn boutique đầu tiên xuất hiện từ đầu những năm 80 của thế kỉ XX. Năm 1981, The Blakets Hotel ở London đã mở cửa đón khách. Cũng trong năm này, ở Mỹ đã khánh thành The Clarion Beford Hotel và sau đó là hàng loạt các khách sạn tương tự được thành lập, đánh dấu cho sự ra rời của thuật ngữ “boutique hotel”.
Thực tế trên thế giới, rất nhiều khách sạn boutique tọa lạc ở những điểm mà ban đầu hoàn toàn không dành để lưu trú cho khách du lịch, ví dụ như trên khu đất của những nhà máy cũ, tại những khu vườn bỏ hoang, trong các lâu đài hay thậm chí là ở những kho chứa máy bay cũ. Trong quá trình xây dựng khách sạn ở những địa điểm này, nhà thiết kế thường cố gắng giữ nguyên được bầu “không khí” của những cơ sở cũ để tạo cho du khách cảm giác đặc biệt. Vì thế khách hàng của khách sạn boutique sẽ cảm thấy như mình đang là nhân vật của những câu chuyện cổ tích, những tiểu thuyết phiêu lưu, những câu chuyện trinh thám hay những câu chuyện tình yêu. Du khách có thể đắm chìm trong không khí của Gangster Chicago của những năm 20 – 30 hay văn hóa Paris đầu thế kỉ XX. Dĩ nhiên là chi phí cho một đêm lưu trú tại các khách sạn này cũng tương đối cao. Ở những thành phố lớn và đắt đỏ trên thế giới như Paris, Barcelona, Floriencia, Moscow, Stambul, Roma, New york, Mexico thì giá thấp nhất trung bình là khoảng 200 euro cho một đêm.
Làn sóng đầu tư vào loại hình khách sạn boutique này cũng đang có xu hướng gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo hãng nghiên cứu IBISWorld, chỉ chiếm khoảng 5% thị phần, nhưng ngành công nghiệp khách sạn boutique đã tăng trưởng 6.1% mỗi năm kể từ năm 2009 và mong đợi sẽ tăng tốc trong năm 2019 này.
Khách sạn boutique với quy mô nhỏ – phát triển theo xu thế “cầu” trong sự thay đổi của xã hội hiện đại
Với xu hướng cầu của du khách trong xã hội hiện đại ngày ngay, những nhà kinh doanh khách sạn, nhất là trong phân khúc khách sạn boutique cũng đang điều chỉnh xu hướng và cách thức kinh doanh của mình. Tại Mỹ, thành phố New York được xem là một trung tâm quan trọng cho phân khúc khách sạn boutique, đặc biệt là Manhattan. Rất nhiều thành viên của ngành công nghiệp khách sạn đang theo đuổi xu thế “no – frills chic” của khách hàng. Thuật ngữ ngày muốn nói đến những sản phẩm hay dịch vụ giá thấp, nhưng được thiết kế và bổ sung các chi tiết độc đáo với chất lượng cao để tạo ra trải nghiệm thú vị hơn cho khách hàng. Và xu hướng này cũng nhanh chóng lan rộng ở nhiều thành phố lớn trên thế giới như Los Angeles, Miami, London, Hong Kong, Singapore. Tại Singapore, các khách sạn boutique nhờ việc chú trong vào những thiết kế, kiến trúc độc đáo ấn tượng, và sự linh hoạt trong các dịch vụ đang thu hút một lương khách tương đối lớn, nhất là những du khách thuộc thế hệ Millennials – thế hệ trẻ sinh vào những năm 1980 – 1998, những người yêu thích khám phá, trải nghiệm. Đây có thể coi là xu thế tất yếu, nhất là trong xã hội hiện đại ngày nay, công nghệ ngày càng phát triển và con người ngày càng mong muốn hướng tới thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, được thể hiện bản thân, được trải nghiệm, học hỏi. Họ luôn bị lôi cuốn bởi những phong cách sống mới, những luồng văn hóa mới. Chính vì thế mà phong cách của con người cũng trở nên đa dạng hơn, và thể hiện rõ ở mọi lĩnh vực trong đời sống. Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng, quá trình toàn cầu hóa cũng thúc đẩy sự lan tỏa những luồng văn hóa này trong xã hội. Do đó, khách sạn không chỉ là nơi để khách du lịch dừng chân nghỉ ngơi thể chất sau những chặng đi dài mà còn giúp họ có thể cảm nhận sự bình yên, hài hòa trong tâm hồn, tác động đến cảm xúc của con người. Và nhu cầu ấy không chỉ riêng của những khách hàng có thu nhập cao, mà của mọi du khách, những người quan tâm yêu thích sự mới mẻ, sáng tạo, có phong cách và gu riêng.

Nghiên cứu gần 300 khách sạn boutique ở ASEAN trên web “boutique hotels-thailand” và “boutique hotels of the world” cho thấy rằng, các khách sạn kiểu này thường năm trong hạng từ 3 đến 5 sao, giá trung bình cho một ngày đêm khoảng hơn 200 USD Mỹ. Mức giá này tương đương với giá phòng ở những khách sạn hạng sang và những du khách có mức thu nhập trung bình gần như không sẵn sàng chi trả cho việc lưu trú. Trong số những khách sạn boutique được nghiên cứu, 32% có mức giá khoảng 50 – 100 USD Mỹ và chỉ gần 6% có giá trung bình thấp hơn 50 USD Mỹ.
Tại Việt Nam, mô hình khách sạn boutique cũng đã xuất hiện và hoạt động tương đối hiệu quả nhờ vào lợi thế từ phong cách kiến trúc độc đáo, sáng tạo, quy mô hoạt động nhỏ, dịch vụ đa dạng, linh hoạt và chất lượng cao. Tuy nhiên giá trung bình cho một đêm lưu trú cũng không phải là rẻ, và đa phần thu hút khách nước ngoài. Ví như ở thành phố Hồ Chí Minh, một số khách sạn boutique được đánh giá là hoạt động hiệu quả theo quan sát của Robb Report: khách sạn boutique như Villa Song Saigon với quy mô 23 phòng thuộc hạng 4 sao giá phòng đơn từ 4 triệu VNĐ/ đêm, phòng đôi từ 5 triệu VNĐ trở lên; Ma Maison Boutique Hotel (3 sao – 8 phòng), giá từ 1 triệu VNĐ trở lên với phòng đơn và 2 triệu VNĐ trở lên với phòng đôi, An Lam Saigon River (5 sao – 19 phòng) với giá phòng đôi từ hơn 8 triệu VNĐ. Với mức giá như vậy là khá cao đối với khách du lịch có thu nhập trung bình, thấp. Bên cạnh đó, một số khách sạn cũng được xếp vào loại boutique có giá vừa phải hơn nhưng chưa phải thuộc dạng bình dân như The Alcove Library Hotel (3 sao – 26 phòng) với giá phòng đôi từ 1,2 triệu VNĐ, Little Saigon Boutique hotel (2 sao – 18 phòng) giá từ 1 triệu VNĐ.

Trong khi đó, đối với những du khách trẻ thuộc thế hệ Millennials, đa phần họ mong muốn không phải chi một số tiền quá lớn cho lưu trú nhưng vẫn có được những trải nghiệm đáng nhớ. Chính vì thế, việc xây dựng, hình thành các khách sạn boutique với quy mô nhỏ và hạng từ 1 – 3 sao hay các hostel xu hướng boutique có thể sẽ đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách du lịch trong xã hội hiện đại ngày nay. Vẫn giữ được bầu không khí độc đáo nhờ vào sự kết hợp giữa kiến trúc, nội thất với phong cách đặc trưng giàu tính sáng tạo, phong cách phục vụ, chất lượng và những dịch vụ chuyên biệt, khách sạn boutique với quy mô nhỏ hoàn toàn có thể xây dựng dựa trên những ý tưởng gắn với lịch sử của tòa nhà, khu phố, hay địa phương nó tọa lạc, lưu giữ những giá trị văn hóa lịch sử, hay gắn với những đặc điểm thiên nhiên và được ghi nhận như một phần của quang cảnh nơi đến. Bên cạnh đó, những khách sạn boutique quy mô nhỏ này cũng có thể được thiết kế dựa trên những ý tưởng lifestyle ví như những khách sạn nhỏ theo phong cách rock hiện đại dành cho những du khách trẻ năng động, có cá tính hay phong cách rock những thập niên 70 – 80 của thế kỉ XX, cũng có thể là những hostel với thiết kế “graffiti” hay thiết kế những phong cách khác nhau cho từng buồng… Thậm chí khách sạn boutique cũng có thể mang những phong cách kì lạ như dựa trên ý tưởng các câu chuyện cổ tích, các tác phẩm văn học, những bộ phim hay những huyền thoại nổi tiếng…
Những giá trị thực chất của khách sạn boutique.
Một thực tế phải ghi nhận tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới đó là từ “boutique hotel” hay “khách sạn boutique” đang được sử dụng khá phổ biến trong ngành công nghiệp khách sạn. Rất nhiều khách sạn sử dụng tên gọi “boutique” giống như một hình thức quảng cáo, marketing, mặc dù thực tế không hoàn toàn tương xứng với những đặc điểm của khách sạn boutique, khiến du khách nhầm tưởng về những giá trị, chất lượng của cơ sở lưu trú. Chính thực tế này có thể dẫn đến sự “rửa trôi” những ý nghĩa của khái niệm “boutique”. Rõ ràng là vẫn chưa có những quy định, tiêu chuẩn thật sự chính xác đối với “khách sạn boutique”. Tuy nhiên, các chuyên gia cũng đưa ra những giá trị mà một khách sạn boutique cần có được, đó là:

• Tác động đến cảm xúc của khách hàng. Việc lựa chọn và đưa ra quyết định về việc sử dụng, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào cảm giác và cảm xúc của khách. Chính vì thế cần phải hiểu được những giá trị, mục đích và phong cách sống của du khách, cách tiếp cận tới cảm xúc của khách hàng (Niki Leondakis, giám đốc Commune Hotels and Resorts). Khách sạn boutique chạm đến cảm xúc của khách hàng nhờ việc cá nhân hóa những dịch vụ cùng với những thiết kế không gian, nội thất độc đáo, ấn tượng, phong cách, cá tính riêng, đem đến cho du khách cảm giác vừa hứng thú với những điều mới lạ, lại vừa gần gũi, để lại những ấn tượng tốt đẹp khó quên.
• Khuyến khích. Giá trị này được hiểu là việc để lại những ấn tượng tốt đẹp trong lòng du khách, hay sự kết nối, liên lạc với du khách cùng những dịch vụ, sự quan tâm đến họ sau khi rời nơi lưu trú. (Robin Sheppard, chủ tịch hãng quản lỹ khách sạn Bespoke tại London). Đó có thể là một tấm thiếp với thông tin về khách sạn, hay một món đồ lưu niệm nhỏ, email hay tin nhắn cảm ơn, e-card chúc mừng vào ngày sinh nhật khách, hay e-card gửi đến khách để nhắc lại ngày kỉ niệm khách đã đến và lưu trú tại khách sạn…
• Thiết lập không gian chung. Đối với các khách sạn truyền thống, không gian, thiết kế, nội thất buồng luôn giành được sự quan tâm nhất, còn đối với khách sạn boutique, không gian chung đóng vị trí “trung tâm” và cần được quan tâm hơn để tạo ra một bầu không khí tích cực. (Russet Kett, Chủ tịch của HVS tại London).

• Ẩm thực. Không gian ẩm thực của khách sạn boutique cũng cần có điểm nhấn, ngoài cách bố trí, thiết kế, nội thất, phong cách phục vụ… cần chú trọng tới thực đơn, bởi lẽ ẩm thực là một phần của văn hóa địa phương và các khách sạn boutique nghĩ về mình như một phần của địa phương (Russet Kett, Chủ tịch của HVS tại London). Hay nói một cách khác, ẩm thực trong khách sạn boutique cần phải có nét độc đáo riêng, mang những giá trị văn hóa địa phương, tạo được ấn tượng riêng đối với du khách.
• Con người. Peter Taylor, chủ sở hữu của The Town House Collection cho rằng, mặc dù thiết kế, ẩm thực của khách sạn boutique là những yếu tố quan trọng, nhưng trọng tâm của concept chính là ở “con người”. Từ bề ngoài của nhân viên cho đến cung cách giao tiếp, phục vụ, thái độ, sự nhạy bén, kĩ năng chuyên môn, kiến thức, sự am hiểu về phong cách đặc trưng của khách sạn cho đến những ý tưởng mới nhằm cải thiện và nâng cấp chất lượng dịch vụ, góp phần tạo nên bầu không khí đặc trưng riêng, cũng như hiệu quả quản lý, kinh doanh, quảng cáo, thu hút khách đều xuất phát từ yếu tố “con người”.
  Tiềm năng của khách sạn boutique đối với ngành du lịch và khách sạn của Việt Nam.
  Khách sạn boutique quy mô nhỏ không chỉ đem đến những dịch vụ chất lượng mà còn thỏa mãn những nhu cầu và khả năng chi trả của những du khách có thu nhấp trung bình, thấp. Dĩ nhiên, loại hình khách sạn này không thể cạnh tranh được với những khách sạn boutique thuộc phân khúc đẳng cấp, sang trọng dành cho những người có thu nhập và năng chi trả cao, nhưng nhờ vào chất lượng phục vụ và sự độc đáo, cá tính riêng, nó hoàn toàn có thể trở thành đối thủ cạnh tranh đối với các khách sạn, nhà nghỉ quy mô nhỏ truyền thống. Tại thị trường Việt Nam, loại hình khách sạn này hoàn toàn có cơ hội để phát triển nhờ vào những tiềm năng và lợi thế như:
• Giá thành không quá cao nên đáp ứng được khả năng chi trả của người có thu nhập trung bình, thậm chí là thấp, tùy thuộc vào sự sáng tạo và khả năng của người chủ sở hữu (hay nhà đầu tư, người lên ý tưởng, thiết kết…) để đem đến những trải nghiệm thú vị, mới lạ cho du khách nhưng vẫn cung cấp sản phẩm ở mức giá vừa phải.
• Ngày nay, khách du lịch lựa chọn nơi lưu trú không chỉ tính đến vị trí, giá cả, các dịch vụ đi kèm, mà còn quan tâm đến tiêu chí thẩm mĩ, khả năng tác động của đối tượng đến thị giác, cảm xúc cá nhân. Khách sạn boutique với quy mô nhỏ được thiết kế cũng như hoạt động theo phong cách riêng, không hề lặp lại, phản ánh sự sáng tạo và tính cá nhân của chủ sở hữu, người thiết kế, lên ý tưởng, chính vì thế, sự độc đáo này hoàn toàn có thể trở thành yếu tố “nặng kí” trong cuộc cạnh tranh trên thị trường kinh doanh lưu trú.
• Đối với Việt Nam cũng như các nước đang phát triển nói chung, doanh nghiệp nhỏ và vừa là “xương sống” để phát triển nền kinh tế còn non trẻ. Khách sạn boutique quy mô nhỏ mang đầy đủ những lợi thế của mô hình khách sạn nhỏ như thuận lợi trong việc quản lý chất lượng phục vụ, hiệu quả trong quản lý hoạt động của khách sạn và nguồn nhân lực, tối ưu hóa lượng dịch vụ cung cấp, không yêu cầu vốn đầu tư ban đầu quá lớn (tùy thuộc vào ý tưởng của người sở hữu), cho phép giảm cấp độ thất nghiệp, tăng thu nhập cho người dân, giảm gánh nặng xã hội và góp phần dân chủ hóa mối quan hệ thị trường.
• Việt Nam là quốc gia có lịch sử lâu đời, truyền thống văn hóa với những nét đặc trưng độc đáo, đa dạng từ cộng đồng dân cư đa dân tộc, cùng với những vẻ đẹp thiên nhiên hiếm có. Đây hoàn toàn có thể trở thành nguồn cảm hứng cho việc xây dựng những ý tưởng sáng tạo đối với mô hình khách sạn này, hơn thế nữa còn góp phần gìn giữ những giá trị văn hóa và tự nhiên tại điểm đến. Bên cạnh đó, Việt Nam đang trong giai đoạn tích cực hội nhập với nền kinh tế thế giới, sự giao lưu giữa các nền văn hóa cùng sự tiếp thu tích cực những luồng văn hóa hiện đại cũng chính là “chất liệu” phi vật chất để hình thành nên những ý tưởng cho khách sạn boutique mô hình nhỏ, thỏa mãn nhiều hơn những nhu cầu đa dạng của khách du lịch trong xã hội hiện đại.
• Những chính sách, chương trình hỗ trợ phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ là bàn đạp để phát triển mô hình khách sạn boutique nhỏ. Những chính sách khuyến khích, hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và vừa không chỉ là điều kiện thuận lợi để hình thành và phát triển mô hình khách sạn này mà còn cho phép những nhà kinh doanh nhận được tư vấn về tài chính và chuyên môn từ những chuyên gia và leader trong lĩnh vực kinh doanh du lịch và khách sạn.
• Mô hình khách sạn boutique quy mô nhỏ sẽ tạo điều kiện để chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cho những khách sạn lớn. Thực tế là làm việc tại những khách sạn này, sinh viên, những người mới tốt nghiệp theo chuyên ngành khách sạn và du lich hoàn toàn có thể củng cố những kiến thức, tích lũy những kinh nghiệm, kĩ năng nghề nghiệp chuyên môn. Bên cạnh đó, những khách sạn boutique quy mô nhỏ là một dạng start-up, cho phép thế hệ trẻ thể hiện và phát triển những ý tưởng độc đáo, khả năng sáng tạo, kinh doanh trong nền công nghiệp du lịch, khách sạn.
• Một trong những yếu tố quan trọng sẽ tạo nên sự thành công của khách sạn boutique hoạt động trong phạm vi quy mô nhỏ, đáp ứng như cầu của du khách có mức chi trả trung bình đó là chất lượng phục vụ. Về cấp độ thoải mái và chất lượng phục vụ của mô hình khách sạn này không thể so sánh với những thương hiệu khách sạn ở phân khúc giá cao hơn, tuy nhiên nó có đầy đủ những lợi thế để cạnh tranh với những khách sạn, nhà nghỉ tầm trung, bởi lẽ chất lượng phục vụ đóng góp một phần quan trọng vào việc hình thành nên “bầu không khí” của khách sạn boutique. Chính vì thế, sự phát triển của mô hình khách sạn boutique quy mô nhỏ sẽ đẩy mạnh sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, đặt các khách sạn, nhà nghỉ truyền thống vào một bối cảnh mới, buộc họ phải tăng cường khả năng cạnh tranh. Trên có sở đó, chất lượng dịch vụ mặt bằng chung trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, du lịch của cả nước cũng sẽ được nâng cao.
• Phát triển khách sạn boutique theo quy mô nhỏ tạo điều kiện đa dạng hóa sản phẩm trên thị trường khách sạn trong nước. Du khách sẽ có nhiều lựa chọn hơn, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thẩm mĩ, sự đồng điệu trong tâm hồn và để lại những ấn tượng từ những chuyến đi.
• Phát triển khách sạn boutique cũng làm “giàu” thêm tiềm năng du lịch điểm đến, bởi lẽ mỗi khách sạn với thiết kế độc đáo riêng không chỉ đơn giản là nơi lưu trú, mà còn là đối tượng phản ánh một phần văn hóa truyền thống của địa phương nơi đến, sự sáng tạo, tính cá nhân và khả năng của chủ sở hữu khách sạn, từ đó thu hút sự quan tâm của du khách, khơi gợi mong muốn đến trải nghiệm và cảm nhận.
  Vì thế, có thể thấy rằng, khách sạn boutique với quy mô nhỏ đáp ứng nhu cầu của du khách có khả năng chi trả ở mức trung bình mang đầy đủ những lợi thế của khách sạn nhỏ và vừa, nhưng vượt trội nhờ chất lượng dịch vụ, “bầu không khí” độc đáo, ấn tượng, và những tác động đến cảm xúc của khách hàng, trở thành một trong những yếu tố thu hút khách du lịch đến trải nghiệm. Tuy nhiên, việc xây dựng, quản lý cũng như phát triển mô hình này cũng kéo theo rất nhiều những khó khăn và rủi ro như việc thu hút vốn ban đầu, chi phí xây dựng, hiệu quả sử dụng nguồn vốn phụ thuộc nhiều vào khả năng, sự năng động, linh hoạt của người sở hữu cũng như ý tưởng thiết kế ban đầu; tìm kiếm và đào tạo đội ngũ lao động am hiểu về phong cách riêng của khách sạn, có khả năng sáng tạo, có thái độ, khả năng giao tiếp, và tâm lí đối với du khách, sự nhiệt tình, say mê, yêu nghề; vừa đáp ứng được những giá trị của một khách sạn boutique cần có và cũng đảm bảo được mức giá vừa phải đáp ứng nhu cầu của du khách với thu nhập trung bình. Chính vì thế, cần phải có sự quan tâm, hỗ trợ từ phía nhà nước, các tổ chức chính phủ, phi chính phủ và các tập đoàn, doanh nghiệp lớn đối với những ý tưởng sáng tạo, các start-up trong lĩnh vực khách sạn, du lịch nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ, biến chất lượng trở thành yếu tố thu hút du khách và làm nên thương hiệu, hình ảnh du lịch Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Chudnovski A. D., Zhukova M.A., Kormishova A.V. Lý thuyết và phương pháp luận nghiên cứu kinh tế – xã hội trong công nghiệp du lịch, Moscow KNORUS, 2014.
2. http://www.city-of-hotels.ru/168/types-of-hotes/boutique-hotels.html
3. https://hotellook.ru/help/chto-takoe-butik-otel
4. http://monacohalong.com/khach-san-boutique-tai-viet-nam-trao-luu-moi
5. https://www.vnbooking.com/blog/nam-loi-khuyen-cho-cac-khach-san-boutique-de-canh-tranh-voi-cac-thuong-hieu-lon.html
6. https://robbreport.com.vn/features/2017/06/30/dau-tu-vao-boutique-hotel-co-de-hot-bac/

TS. Trần Phương Mai
Phòng Quản lý khoa học & Hợp tác quốc tế