Xu hướng Instagrammability: những tác động, ảnh hưởng đối với ngành du lịch

Với hơn 1 tỷ người dùng và gần 100 triệu bức ảnh được đăng tải mỗi ngày, Instagram đang tác động mạnh mẽ tới ngành du lịch toàn cầu.

Xu hướng Instagram là gì?
Instagram ban đầu chỉ là một phần mềm cho phép người dùng chụp ảnh trên điện thoại của họ, thêm các bộ lọc, chỉnh sửa ảnh để có những bức ảnh với nhiều hiệu ứng hơn. Khi mới ra mắt ứng dụng này được thiết kế dành riêng cho Ipad, Iphone nhưng sau đó đã phát triển để có thể sử dụng trên nhiều hệ điều hành khác nhau.
Xuất phát điểm là một ứng dụng nhưng đến nay Instagram đã trở thành mạng xã hội có số lượng người dùng đứng thứ 3 trên thế giới với hơn 1 tỷ người sử dụng hàng tháng, chỉ sau Facebook (hơn 2 tỷ người hoạt động hàng tháng) và Youtube (1,9 tỷ người dùng hàng tháng). Theo số liệu mới nhất từ Hubspot.com thì có 50% trên tổng số những người dùng Instagram truy cập vào mạng xã hội này mỗi ngày. Nhóm đối tượng dùng Instagram nhiều nhất trên toàn thế giới là lứa tuổi từ 18-24, tiếp theo là độ tuổi 25-34. Trong số người dùng internet toàn cầu thì 38% phụ nữ và 28% nam giới có tài khoản Instagram. Số lượng người dùng Instagram tăng gần 5% mỗi quý.
Không thể phủ nhận những tác động, ảnh hưởng của Instagram đối ngành du lịch.Trong năm 2019, một xu hướng với tên gọi “Instagrammability” nổi lên như một xu hướng của năm đối với giới trẻ. “Instagrammability” được hiểu là khả năng một địa điểm nào đó có thể đem lại cho khách du lịch những bức ảnh đẹp, những bức ảnh có khả năng “câu view”, hay thu hút “nghìn like” trên mạng xã hội này. Theo một cuộc khảo sát tại Vương quốc Anh do công ty Schofields tổ chức thực hiện, có hơn 40% số người tham gia khảo sát dưới 33 tuổi cho biết, họ dựa vào “Instagrammability” để quyết định lựa chọn điểm đên cho kỳ nghỉ của mình.

Những ảnh hưởng, tác động từ Instagram đối với ngành du lịch
Ảnh hưởng tích cực
Nếu như trước đây, nhu cầu tham quan và chi phí chuyến đi là hai tiêu chí hàng đầu khi khách du lịch quyết định lựa chọn điểm đến thì nay với sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt trong đó là Instagram, thì những tiêu chí này đã có sự thay đổi. Cuộc khảo sát về tiêu chí lựa chọn điểm đến năm 2019 được đăng tải trên The Independent cho biết: 40,1% người đi du lịch quyết định lựa chọn điểm đến vì bức ảnh đẹp; chi phí cho chuyến đi chỉ chiếm 24% trong tiêu chí lựa chọn; mục đích phát triển cá nhân chiếm 22,6%; cơ hội trải nghiệm ẩm thực địa phương chiếm 9,4% và cơ hội để tham quan ngắm cảnh chỉ chiếm vỏn vẹn 3,9%.
Nhìn vào những con số trên có thể thấy, xu hướng lựa chọn một điểm đến hiện nay đã thay đổi như thế nào. Khách du lịch, đặc biệt là thế hệ trẻ dường như không còn quan tâm tới điểm đến mà mình lựa chọn ở đâu, họ có thể trải nghiệm những gì ở đó, có thể được tham quan những di tích, di sản, công trình hay cảnh quan gì, những gì họ cần chỉ là một tấm hình đẹp để chia sẻ lên mạng xã hội.
48% người dùng Instagram cho biết họ dựa vào những bức ảnh được đăng tải trên mạng xã hội này để quyết định điểm đến cho kỳ nghỉ của họ, số lượng này lớn gấp 10 lần so với Facebook cho thấy sức ảnh hưởng đáng kinh ngạc từ Instagram tới du lịch.
Phát huy tối đa thế mạnh, Instagram còn giúp người dùng dễ dàng lên kế hoạch cho chuyến đi của họ với tính năng gắn thẻ địa lý vào từng ảnh. Nếu tò mò hay muốn tìm thông tin về một địa điểm nào đó, chỉ cần kích vào hình ảnh được đăng tải, những thông tin về địa điểm, nơi chốn sẽ được đưa ra rất cụ thể. Thậm chí, với số lượng quảng cáo ngày càng tăng trên mạng xã hội này, người dùng có thể lên kế hoạch cho kỳ nghỉ tiếp theo của họ một cách dễ dàng, bởi sau cú nhấp chuột tìm kiếm thông tin về điểm đến là hàng loạt các quảng cáo giới thiệu về khách sạn, nhà hàng, tiện ích…có liên quan tới điểm đến sẽ được đưa đến với người dùng.
Nhờ sức hút từ những bức ảnh ảo diệu trên Instagram, nhiều điểm đến trên thế giới đã chứng kiến sự gia tăng mạnh về số lượng khách. Nếu như số lượng khách đến thị trấn Odda của Na Uy chỉ đạt 800 người vào năm 2010, thì nhờ những bức hình check-in hút hồn tại mỏm đá Trolltunga (còn được gọi là mỏm đá Lưỡi Quỷ), số lượng khách đến với thị trấn hẻo lánh này đã tăng lên đến 80.000 lượt khách vào năm 2016. Số lượng khách du lịch đến Iceland cũng đã tăng gấp đôi từ năm 2011 đến năm 2015 nhờ những bức ảnh tuyệt đẹp của thác nước Seljalandsfoss được đăng tải trên Instagram. Các bài và ảnh được đăng tải trên Instagram cũng giúp rất nhiều điểm đến tăng số lượng khách du lịch, trong số đó phải kể đến như Bhutan, Indonesia, Cuba, Hy Lạp, Peru..
Nhận thấy được ảnh hưởng lớn từ Instagram, nhiều doanh nghiệp du lịch đã đầu tư vào kênh truyền thông, quảng cáo này, đặc biệt là các doanh nghiệp du lịch. Trang Emarketer ước tính chỉ riêng Instagram đã mang lại 5,48 tỷ đô doanh thu quảng cáo của Mỹ năm 2018.
Không chỉ các doanh nghiệp, nhiều địa phương đã tận dụng sự ảnh hưởng từ Instagram để thu hút khách du lịch, thị trấn Wanaka là một ví dụ điển hình. Là một thị trấn nằm trong vùng Otago thuộc đảo Nam (New Zealand), hội đồng du lịch Wanaka đã mời những người có ảnh hưởng trên Instagram chia sẻ hình ảnh của họ về các địa điểm tham quan ở Wanaka, nhờ vậy số lượng khách du lịch đến với thị trấn này tăng trung bình 14%/năm, tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất ở New Zealand.
Hai điểm nóng trên Instagram năm 2018 là Iceland và Bali (Indonesia) cũng đã tăng gấp đôi số lượng khách du lịch chỉ trong 8 năm gần đây chính là nhờ sức hút từ mạng xã hội này. Chính quyền Bali cho biết họ có thêm gần 37% khách du lịch quốc tịch Mỹ đến với hòn đảo xinh đẹp này vào năm 2018 bởi những bức hình check-in tại Bali trở nên rất phổ biến trên Instagram.

Ảnh hưởng tiêu cực
Không thể phủ nhận tác động từ những bức ảnh quyến rũ, những khoảng khắc check-in hấp dẫn được chia sẻ hàng ngày trên Instagram đã góp phần tăng số lượng khách du lịch đối với rất nhiều điểm đến, nhiều quốc gia. Qua đó, nền kinh tế địa phương được nâng cao, người dân có thêm việc làm, tăng thu nhập. Tuy nhiên, bên cạnh những ảnh hưởng tích cực nêu trên, Instagram cũng mang đến những ảnh hưởng tiêu cực đó chính là tác động tới môi trường do số lượng khách du lịch tăng quá nhanh, tác động tới đời sống sinh hoạt của người dân địa phương và tác động tới chính cảm xúc, cảm nhận của khách du lịch.

Santorini, Hy Lạp với những ngôi nhà trắng mái xanh trên đồi, hướng ra biển là một trong những địa điểm được yêu thích nhất trên Instagram. Tuy nhiên với lượng khách tăng đột biến 5 năm trở lại đây, hòn đảo xinh đẹp này đã và đang phải chịu sức ép lớn từ du lịch. Trong khi cả đảo chỉ có 15.000 cư dân thì số lượng khách du lịch đến đảo mỗi năm lên tới gần 800.000 lượt khách. Kể từ năm 2017, chính quyền đảo Santorini phải ban hành quy định hạn chế khách du lịch, theo đó mỗi ngày tối đa hòn đảo chỉ đón 8.000 lượt khách và cho phép tối đa 3 tàu cập bến. Những bức ảnh về các con phố rực rỡ màu sắc của Havana, Cuba đã mang đến số lượng khách kỷ lục 4,75 triệu khách cho quốc gia này vào năm 2018. Số lượng khách này đã đã dẫn đến tình trạng thiếu lương thực cho người dân địa phương, những người không có điều kiện mua sắm vì giá cả tăng cao khi số lượng khách du lịch ngày càng tăng, cung không đủ cầu.
Cùng với tác động xấu tới môi trường, đảo lộn cuộc sống của người dân bản địa, Instagram còn trực tiếp gây ảnh hưởng tới khách du lịch. Không như những hình ảnh ảo diệu, lung linh được “khoe” trên Instagram, để có được một bức hình như vậy, khách du lịch phải xếp hàng chờ hàng chờ đợi nhiều tiếng đồng hồ trong điều kiện không dễ chịu, bởi những điểm đến càng phổ biến, càng “hot” thì càng đông. Ví dụ cụ thể, muốn có một hình ảnh check-in trên mỏm Lưỡi Quỷ, khách du lịch phải mất 6 tiếng leo núi, sau đó tiếp tục xếp hàng dài trước khi đến lượt. Do quãng đường di chuyển dài và phải xếp hàng rất lâu, nhiều du khách đã không kịp quay về trước khi trời tối và đối mặt với nguy cơ lạc đường. Chính quyền địa phương cho biết mỗi năm họ phải tổ chức tới 40 đợt cứu hộ để trợ giúp những khách du lịch lạc đường, gặp nạn trong hành trình đến Lưỡi Quỷ.

Ảnh hưởng tới môi trường, tới đời sống sinh hoạt của người dân, mạng xã hội nói chung và Instagram nói riêng còn khiến khách du lịch thờ ơ hơn với những trải nghiệm thực tế, thay vào đó cái họ cần chủ yếu là những bức ảnh đẹp. Sự phát triển của mạng xã hội những năm gần đây là nguyên nhân chính khiến mong muốn thể hiện cái tôi trở nên cấp thiết hơn đối với rất nhiều người, ai ai cũng muốn chứng minh sự hiểu biết, “khoe” có nhiều trải nghiệm vì thế nhu cầu chụp ảnh, quay video để chứng minh độ phủ sóng của mình cũng từ đó tăng cao. Nghiên cứu của Tổng cục du lịch Singapore chỉ ra rằng chụp ảnh và sử dụng mạng xã hội là hai trong số những yếu tố chính ảnh hưởng tới chất lượng kỳ nghỉ của một người. Hiểu cụ thể hơn là mọi người đang dành quá nhiều thời gian, công sức để có một bức ảnh đẹp, thu hút trên mạng xã hội thay vì tận hưởng trải nghiệm thực tế. Những trải nghiệm giờ đây không còn quan trọng bằng một tấm ảnh “vô tri” dùng để khoe chiến tích, thể hiện độ phủ sóng trên mạng xã hội. Nếu chúng ta đi du lịch chỉ vì một tấm ảnh đẹp thì rõ ràng thiên nhiên, môi trường, hệ sinh thái hay văn hóa của điểm đến đó không còn quan trọng như trước, tiếp theo đó là ý thức giữ gìn môi trường, cảnh quan cũng không được quan tâm khi khách du lịch đã đạt được mục đích đó là có một tấm ảnh đẹp, hay đã check-in.
Tất nhiên không phải tất cả du khách đều đặt mục đích chụp, khoe ảnh lên mạng xã hội lên hàng đầu, nhưng thực tế ngành du lịch những năm gần đây đã và đang xuất hiện hiện tượng này. Phát triển công nghệ trong thời đại số là hướng đi của nhiều ngành gồm cả ngành du lịch, nhưng để phát triển bền vững thì cần tăng cường ảnh hưởng tích cực, giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực.

Năm 2020, năm đánh dấu cho một thập kỷ mới, mong rằng mạng xã hội trong đó có Instagram tiếp tục phát triển để tăng cường hiệu quả truyền thông cho ngành du lịch tuy nhiên hy vọng rằng mạng xã hội này sẽ tạo ra những xu hướng tích cực hơn, tăng cường ý thức cho người dùng tập trung vào những trải nghiệm thực tế hơn là chỉ tập trung cho những bức ảnh vô tri.

Tài liệu tham khảo:

• https://www.hubspot.com/instagram-marketing
• https://www.emarketer.com/content/global-instagram-users-2019
• https://mygobe.com/explore/instagram-tourism-photography/
• https://expertvagabond.com/instagram-tourism-impact/
• https://www.nationalgeographic.com/travel/travel-interests/arts-and-culture/how-instagram-is-changing-travel/
  -https://www.independent.co.uk/travel/instagrammability-holiday-factor-millenials-holiday-destination-choosing-travel-social-media-photos-a7648706.html

ThS. Nguyễn Lan Hương – Viện Nguyên cứu Phát triển Du lịch