Phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam – Những vấn đề đặt ra

        Du lịch Việt Nam trải qua quá trình phát triển đã xây dựng được những hình ảnh và sự ghi nhận nhất định trong thị trường khách. Đó là hình ảnh đất nước, con người, địa danh, những trải nghiệm du lịch, những thương hiệu doanh nghiệp lớn, những thương hiệu sản phẩm, sản vật ở các vùng miền. Trong thập kỷ thực hiện Chiến lược phát triển du lịch giai đoạn 2001- 2010 cũng đã tạo dựng được những nền tảng, tạo đà cho những định hướng đột phá tiếp theo. Ở giai đoạn này, Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn 2030 xác định việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong những trọng tâm quan trọng để phát triển tập trung, nâng cao tính chuyên nghiệp và năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam trong bối cảnh phát triển du lịch và hội nhập quốc tế sâu rộng.

        Trong thời đại hiện nay, chiến lược phát triển thương hiệu là một trong những định hướng và công cụ quản trị quan trọng. Để phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam thì từ lý luận đến thực tiễn trong nước và quốc tế đều cho thấy cần phải thực hiện với tính chuyên nghiệp và bài bản, tính hệ thống, tính tổng thể, tính liên kết và kết nối, tính liên ngành.
Đây là vấn đề mới đối với thực tế Việt Nam và đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, chính vì thế ngay từ đầu cần được quan tâm thực hiện bài bản. Hiện nay, nhận thức được tầm quan trọng và để đón đầu, một số địa phương đang tiến hành xây dựng các đề án phát triển thương hiệu mà không tìm kiếm đến sự hỗ trợ của một đơn vị tư vấn chuyên nghiệp nào cả, chỉ dựa vào kinh nghiệm thực hiện quản lý du lịch thuần túy, cũng vậy, không đặt vị trí trên tổng thể vùng hay cả nước. Việc này có thể dẫn đến việc phát triển lệch lạc, thiếu định hướng, thậm trí gây ra những mâu thuẫn và cạnh tranh nội bộ trong hình ảnh chung của thương hiệu du lịch Việt Nam. 

        Xây dựng thương hiệu du lịch là cả một quá trình hoạch định và thực hiện các biện pháp khác nhau nhằm tạo dựng nhận thức tích cực trong thị trường khách. Thương hiệu là toàn bộ nhận thức, sự ghi nhớ, hiểu biết và cảm xúc của khách đối với chủ thể. Đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, chủ thể ở đây là thương hiệu du lịch quốc gia thì cần phải có chiến lược phát triển tổng thể, toàn diện và mang tính hệ thống. 
Thương hiệu du lịch quốc gia không phải được ghi nhớ chỉ bằng công tác xúc tiến quảng bá về hình ảnh. Thương hiệu du lịch quốc gia phải được xây dựng trên cơ sở xác định được các giá trị thương hiệu và yếu tố cốt lõi để có chiến lược phát triển sản phẩm du lịch và xúc tiến quảng bá. Du lịch Việt Nam với tiềm năng du lịch phong phú cả tự nhiên và nhân văn nên việc lựa chọn các giá trị thương hiệu và các yếu tố cốt lõi không hề đơn giản. Việc này cần được thực hiện dựa trên những nghiên cứu kỹ lưỡng, bài bản và các đánh giá không chỉ một phía mà cần so sánh với cạnh tranh, và đặc biệt là các nhận định từ thị trường khách, nhất là thị trường khách du lịch trọng điểm mà Du lịch Việt Nam đang hướng tới.    

        Thương hiệu du lịch quốc gia được xây dựng vững mạnh từ việc phát triển tập trung các sản phẩm thể hiện các giá trị cốt lõi thương hiệu và xúc tiến quảng bá nó nhưng cũng từ việc xác định được cấu trúc thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu là cơ sở để phát triển vững mạnh thương hiệu theo một thể thống nhất và cũng là việc phát huy có hệ thống các giá trị cốt lõi thương hiệu, định hướng toàn bộ các kế hoạch truyền thông và quản trị thương hiệu. 
Thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam cần được xác lập dựa trên các thương hiệu du lịch vùng, thương hiệu du lịch địa phương, thương hiệu các sản phẩm du lịch, thương hiệu các doanh nghiệp du lịch. Trong các điều kiện của du lịch Việt Nam hiện nay, có thể thực hiện theo 2 cấu trúc thương hiệu chính là:

• Cấu trúc 1: Thương hiệu Du lịch Việt Nam là thương hiệu bao trùm với các giá trị cốt lõi thương hiệu tập trung vào các dòng sản phẩm chính và giá trị cảm nhận. Các thương hiệu nhánh gồm: Thương hiệu sản phẩm du lịch biển, đảo; Thương hiệu sản phẩm du lịch văn hóa; Thương hiệu sản phẩm du lịch sinh thái; Thương hiệu sản phẩm du lịch đô thị. Dưới các thương hiệu nhánh này là hệ thống thương hiệu các sản phẩm du lịch trong từng dòng sản phẩm. Cấu trúc này khá tương đồng với đề xuất của chuyên gia quốc tế tại dự án Phát triển du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội (ESRT). Cấu trúc này có thế mạnh về định hướng thị trường.
• Cấu trúc 2: Thương hiệu Du lịch Việt Nam là thương hiệu bao trùm với các giá trị cốt lõi thương hiệu tập trung vào các vùng. Các thương hiệu nhánh gồm: Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Trung du miền núi Bắc Bộ; Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Đồng bằng sông Hồng và duyên hải đông bắc; Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Bắc Trung Bộ; Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Duyên hải Nam trung bộ; Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Tây Nguyên; Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Đông nam bộ; Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Dưới các thương hiệu nhánh này là hệ thống thương hiệu các địa phương, các sản phẩm du lịch, các doanh nghiệp du lịch ở từng vùng. So với cấu trúc 1 thì cấu trúc này có thế mạnh về tổ chức, quản lý.

Đặc điểm tài nguyên du lịch Việt Nam cùng quá trình hình thành và phát triển đã nổi lên tương đối rõ nét các sản phẩm du lịch có tính đặc trưng cho từng vùng. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 nhấn mạnh vào việc phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng theo các vùng như một giải pháp quan trọng thực hiện Chiến lược, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 cũng đã hoạch định chi tiết việc phát triển du lịch của các vùng, các quy hoạch vùng cũng đang được triển khai. Với những định hướng phát triển này thì nên phát triển cấu trúc thương hiệu du lịch Việt Nam có tính lồng ghép giữa hai dạng cấu trúc đã được nêu và kết cấu theo hình ô. Trong đó, Thương hiệu du lịch mỗi vùng được xác định trên cơ sở các sản phẩm du lịch đặc trưng của vùng. Tài nguyên du lịch Việt Nam phong phú, đa dạng nhưng để thực hiện phát triển thương hiệu, cần xác định trên bình diện tổng thể cả nước các giá trị và sản phẩm tiêu biểu, đặc trưng nhất của từng vùng.

Trên cơ sở các nghiên cứu, có thể xác định sơ bộ thương hiệu du lịch các vùng dựa trên sản phẩm đặc trưng như sau:
     – Thương hiệu du lịch vùng Trung du miền núi Bắc Bộ gắn với sản phẩm du lịch đặc trưng là du lịch sinh thái núi và tìm hiểu văn hóa dân tộc thiểu số.
     – Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Đồng bằng sông Hồng và duyên hải đông bắc gắn với các sản phẩm du lịch đặc trưng là di sản thiên nhiên và văn hóa lúa nước.
     – Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Bắc Trung Bộ gắn với sản phẩm du lịch đặc trưng là tìm hiểu di sản văn hóa thế giới.
     – Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Duyên hải Nam trung bộ gắn với sản phẩm du lịch đặc trưng là nghỉ dưỡng biển, đảo.

Sơ đồ: Sản phẩm du lịch đặc trưng các vùng du lịch Việt Nam

      – Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Tây Nguyên gắn với sản phẩm du lịch đặc trưng là sinh thái núi và tìm hiểu văn hóa dân tộc thiểu số.
      – Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Đông nam bộ gắn với sản phẩm du lịch đặc trưng là du lịch đô thị và du lịch MICE.
      – Thương hiệu sản phẩm du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long gắn với sản phẩm du lịch đặc trưng là sinh thái sông nước.

      Ô thương hiệu Du lịch Việt Nam như đã đề xuất là ô rộng, có nhiều tầng bậc với hệ thống chặt chẽ và cấu trúc cân bằng và khả thi khi xác định các trụ cột thương hiệu nhánh theo các vùng. Lấy ví dụ cụ thể vào thương hiệu du lịch vùng Tây Nguyên, có thể được định hướng phát triển như sau:

• Hình ảnh chủ đạo của vùng: Người dân tộc Ê Đê trên lưng voi giữa núi rừng xanh ngàn, đất đỏ – sản phẩm du lịch sinh thái núi và bản sắc văn hóa dân tộc.
• Giá trị cốt lõi thương hiệu: “nét văn hóa đặc trưng đậm nét của dân tộc giữa núi rừng Tây Nguyên hùng vĩ bạt ngàn”. 
• Vai trò thương hiệu: 

        – Thương hiệu du lịch sinh thái núi nằm trong nhóm các sản phẩm du lịch sinh thái Việt Nam, là một trụ cột quan trọng và là thương hiệu nhánh của thương hiệu du lịch sinh thái của Việt Nam.
        – Thương hiệu du lịch sinh thái núi rừng Tây Nguyên là một thương hiệu độc lập chính nằm ngang với thương hiệu du lịch sinh thái núi cao Tây bắc.
       – Thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên là thương hiệu độc lập chính nằm ngang với thương hiệu văn hóa dân tộc các tỉnh vùng núi phía Bắc và là một trong những nhánh và hình ảnh quan trọng của hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa của Việt Nam.

• Hình ảnh và cấu trúc thương hiệu vùng du lịch Tây Nguyên theo các dòng sản phẩm

        – Sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng núi: là một thương hiệu quan trọng, đặc biệt với thị trường khách du lịch nội địa. Sản phẩm đặc trưng này đã có quá trình phát triển và hình thành thương hiệu. Cần có những biện pháp duy trì, thúc đẩy để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm du lịch này nằm trong hệ thống thương hiệu vùng và đặc trưng trên cả nước.
       – Sản phẩm du lịch dựa vào thiên nhiên: đây là một nhánh thương hiệu du lịch sinh thái với hình ảnh hoạt động du lịch tham quan thưởng ngoạn thắng cảnh thiên nhiên hùng vĩ.
        – Sản phẩm du lịch lễ hội: phát huy các giá trị và sức mạnh thương hiệu đã định hình là festival Cà phê, festival hoa Đà Lạt, Festival Cồng chiêng Quốc tế.
        – Sản phẩm du lịch tìm hiểu văn hóa, đời sống đồng bào dân tộc, sản vật địa phương gắn với sinh thái nông nghiệp: với thiên nhiên trù phú và nhiều sản vật quý, hình ảnh của các sản vật, sản phẩm của địa phương giữa văn hóa, đời sống và thiên nhiên hoang sơ và hùng vĩ là những yếu tố hình ảnh hết sức phong phú và hấp dẫn để hình thành thương hiệu. Mỗi địa điểm sinh thái nông nghiệp là một thương hiệu để hình thành thương hiệu sản phẩm sinh thái nông nghiệp. Thương hiệu sinh thái nông nghiệp, du lịch cộng đồng sẽ là những thương hiệu nhánh hỗ trợ cho hình ảnh và thương hiệu chính của vùng.

       Hình ảnh và thương hiệu du lịch cũng dựa vào các thương hiệu đã thành danh của địa phương: Cà phê Trung Nguyên, Cà phê Buôn Mê Thuột, …

       Mỗi vùng du lịch với thương hiệu được xây dựng vững mạnh là những trụ cột vững vàng cho thương hiệu du lịch Việt Nam và là đại diện cho các dòng sản phẩm du lịch khác nhau. Mỗi vùng du lịch khi hình thành vững vàng từ phát triển sản phẩm đến thương hiệu như vậy sẽ trở thành những điểm đến khác nhau thu hút và giữ chân khách du lịch đến mỗi vùng hoặc trong một chuyến du lịch Việt Nam chỉ đến với 2,3 vùng và để dành khám phá các vùng là các điểm đến khác vào những lần quay trở lại tiếp theo. Cũng với cách đó thì các sản phẩm du lịch của mỗi vùng, mỗi địa phương mới được giới thiệu để khách trải nghiệm sâu sắc và đầy đủ.

       Dựa trên chiến lược và cấu trúc thương hiệu Du lịch Việt Nam như vậy thì cũng như tinh thần của Chiến lược phát triển du lịch giai đoạn tới, cần thực hiện phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam trong sự song hành với chiến lược phát triển sản phẩm du lịch và chiến lược xúc tiến quảng bá quốc gia. Các sản phẩm du lịch phải được đầu tư phát triển để nổi bật được các thương hiệu của từng vùng, cũng vậy kế hoạch xúc tiến quảng bá phải tập trung vào thương hiệu, vào sản phẩm du lịch.

        Phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam theo cấu trúc này cũng đảm bảo được các yêu cầu về tính liên kết và tính kết nối. Liên kết giữa các địa phương trong mỗi vùng để xây dựng thương hiệu vùng, liên kết các vùng trong cả nước để hình thành thương hiệu du lịch Việt Nam, liên kết giữa các sản phẩm trong một dòng sản phẩm, liên kết các thương hiệu doanh nghiệp hoặc sản phẩm doanh nghiệp trong cùng một dòng.

        Để phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, đặc biệt với đặc điểm của ngành du lịch là một ngành có tính xã hội hóa cao thì yêu cầu phát huy tính liên ngành và tính xã hội hóa là hết sức cần thiết. Sự nhìn nhận về du lịch và sự hợp lực trong phát triển các sản phẩm du lịch cần đến nhận thức và sự ủng hộ của các ngành của xã hội. Nếu thương hiệu là sự nhận thức và công nhận của công chúng, của khách hàng thì trước hết thương hiệu phải được nhận thức rõ ràng và được tự hào từ bản thân những người làm trong ngành du lịch từ Trung ương đến địa phương, ở tại các vùng và được các ngành liên quan và cả cộng đồng chấp nhận, công nhận, ủng hộ và ứng xử phù hợp với văn hóa và các giá trị cốt lõi thương hiệu. Cũng vậy, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đi đôi cùng những nhận thức này.

        Mặc dù liên tiếp đạt được những thành công trong thời gian qua nhưng cũng cần nhìn nhận thực tế phát triển du lịch cũng đang đặt ra những khó khăn đối với việc phát triển thương hiệu du lịch như: du lịch phát triển không đồng đều ở các địa phương, tình trạng lộn xộn diễn ra ở nhiều nơi, tình trạng ô nhiễm môi trường, hệ thống nhân lực chưa đủ và chưa chuyên nghiệp, nhận thức xã hội chưa đầy đủ…