Marketing du lịch Việt Nam đến thị trường Nhật Bản: Nhận dạng và cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam với du khách Nhật Bản

Đây là tên luận văn tiến sỹ (tên tiếng Anh : Marketing Vietnam’s Tourism to Japan: Identifying and Improving  the Images of Vietnam as a Tourism Destination for Japanese Traveler) của tác giả Lê Tuấn Anh (cán bộ Tổng cục Du lịch) do GS. TS COOPER Malcolm hướng dẫn. Luận án này đã được bảo vệ thành công tại Đại học Châu Á Thái Bình Dương Ritsumeikan, Nhật Bản trong năm 2010.

Luận án này xác định hình ảnh của Việt Nam như là một điểm đến du lịch cho du khách Nhật Bản và đề xuất các chính sách marketing để nâng cao hình ảnh của Việt Nam tại Nhật Bản bằng cách (1) xác định hình ảnh của điểm đến du lịch Việt Nam trong nhận thức của du khách Nhật Bản, (2) nghiên cứu việc quản lý các điểm đến du lịch quốc gia, quảng bá và marketing cho Việt Nam và (3) nghiên cứu những kinh nghiệm của Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan và Hawaii trong việc thu hút khách du lịch Nhật Bản.

Cơ sở lý luận của luận văn này được thiết lập bằng việc xem xét các tài liệu về các lý thuyết lớn của marketing điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến, thị trường du lịch Nhật Bản, và du lịch Việt Nam. Theo đó một mô hình về cách thức hình thành nhận thức về Việt Nam như là một điểm đếm du lịch cho khách du lịch Nhật Bản đã được xây dựng để thể hiện những hình ảnh của Việt Nam được cảm nhận bởi khách du lịch Nhật Bản và những mối quan hệ của nó.

Về phương pháp luận, luận án này sử dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính. Phương pháp định lượng dựa trên phân tích các giá trị Likert-scale.bằng phương pháp so sánh, phân tích tầm quan trọng hiệu suất, phân tích nhân tố và kiểm tra Chi-Square. Phương pháp định tính bao gồm nghiên cứu nguồn dữ liệu thứ cấp, phân tích các câu trả lời của khảo sát với câu hỏi mở, tham gia, quan sát và tham vấn với những người cung cấp thông tin quan trọng cho các vấn đề nghiên cứu có liên quan.

Kết quả của các hình ảnh dựa trên thuộc tính cho thấy những hình ảnh tốt tích cực Việt Nam nên tiếp tục phát huy là giá cả thấp, các món ăn ngon, nền văn hóa phong phú, kinh nghiệm mới, sự thân thiện, cảnh quan thiên nhiên đẹp, cơ hội nâng cao nhận thức, các nhân vật quốc gia, không khí thư giãn, phong tục tập quán địa phương thú vị, nghệ thuật truyền thống. Các hình ảnh tiêu cực Việt Nam cần cải thiện bao gồm những hình ảnh liên quan đến vệ sinh, hệ thống chăm sóc sức khỏe, chất lượng dịch vụ, an toàn cá nhân, ổn định chính trị và các công trình kiến trúc. Kết quả cũng cho thấy “tính mới lạ” là lý do lớn nhất thu hút những khách du lịch Nhật Bản đã từng đến Việt Nam, những người sẵn sàng để đi du lịch nhiều hơn so với những người chưa đi. Kết quả của hình ảnh tổng thể cũng xác nhận và xác định kết quả của những hình ảnh dựa trên thuộc tính. Nó cũng chỉ ra rằng các điểm tham quan độc đáo của Việt Nam trong nhận thức của khách du lịch Nhật Bản được phân bố khá đồng đều giữa miền Nam (Hồ Chí Minh, đồng bằng sông Mekong, địa đạo Củ Chi và bảo tàng chiến tranh), miền Trung (Huế, Hội An, thành phố Đà Nẵng và Nha Trang) và miền Bắc (Hà Nội, vịnh Hạ Long và Sapa). Các nguồn thông tin có ảnh hưởng nhiều nhất đến hình ảnh Việt Nam là qua họ hàng và bạn bè, sách hướng dẫn du lịch, truyền hình, tờ rơi, tập gấp và Internet. Luận văn kết luận rằng Việt Nam không phải là một điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch Nhật Bản mặc dù sở hữu một số hình ảnh tích cực trong thị trường Nhật Bản. Tuy nhiên Việt Nam đang là điểm đến cho các du khách Nhật đang tìm kiếm sự mới lạ và vẫn có thể thu hút khách du lịch cao cấp của Nhật Bản nếu chúng ta có được sự tham gia tích cực của các công ty du lịch Nhật Bản.

Luận văn này còn cho thấy rằng việc xúc tiến du lịch quốc gia và marketing của Việt Nam đang bị ràng buộc bởi cơ chế cứng nhắc của tổ chức du lịch quốc gia, ngân sách hạn chế, đội ngũ nhân viên không chuyên nghiệp, chưa có hoạt động marketing điểm đến đích thực tại Việt Nam, xúc tiến điểm đến du lịch chỉ được tiến hành riêng rẽ trong rất nhiều bước quan trọng của marketing điểm đến. Luận văn này cũng đề xuất Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT) nên học hỏi kinh nghiệm từ Tổ chức Du lịch Hàn Quốc (KTO) và Cơ quan Du lịch Thái Lan (TAT), đặc biệt chú ý đến việc mở rộng chức năng để bao phủ được tất cả các yếu tố của marketing điểm đến du lịch, tăng cường quan hệ nhà nước – tư nhân, và đóng vai trò dẫn đầu trong việc hợp tác với các công ty du lịch lớn của Nhật Bản. 

Toàn văn bản luận án bằng tiếng Anh xin xem trong tập tin đính kèm.