Lộ trình xây dựng thương hiệu cho khu du lịch quốc gia Măng Đen trong kế hoạch marketing du lịch của địa phương

 1. Vị trí, vai trò của khu du lịch quốc gia Măng Đen trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam, quy hoạch vùng và địa phương
          Tây Nguyên là một trong những vùng du lịch của Việt Nam được xác định trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, nơi có tài nguyên thiên nhiên hùng vĩ, cao nguyên bao la, nhiều cảnh quan có giá trị du lịch và nơi có đặc trưng về khí hậu mát mẻ như VQG Yokđôn (Đắk Lắk), Kon Ka Kinh (Gia Lai, Kon Tum), Măng Đen (Kon Tum), hồ Yaly (Gia Lai, Kon Tum)…
Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn 2030 xác định ra hệ thống danh mục các khu du lịch quốc gia trên phạm vi toàn quốc cần đầu tư phát triển thành những điểm nhấn, những sản phẩm du lịch có sức cạnh tranh để tập trung phát triển trong giai đoạn tới. Măng Đen là một trong 4 khu du lịch quốc gia của Vùng Tây Nguyên và là cũng là một trong số ít những khu du lịch với đặc trưng về nghỉ dưỡng và thắng cảnh trên núi.
Nằm trong vùng Tây Nguyên, Măng Đen còn nằm giữa không gian của các di sản văn hóa của các dân tộc thiểu số chung sống với dân tộc Việt (Kinh) như Ba Na, Gia Rai, Ê đê, Cơ Ho, Mạ, Xơ Đăng, Mơ Nông… Các dân tộc ít người như Gia Rai, Ê Đê… với bản sắc văn hoá hết sức đặc trưng được thể hiện qua các lễ hội, nghề thủ công, loại hình văn hoá nghệ thuật… hấp dẫn khách du lịch, trong đó nổi bật là Không gian cồng chiêng Tây Nguyên, được công nhận là kiệt tác văn hoá phi vật thể của nhân loại, là di sản văn hóa phi vật thể của thế giới, trở thành tài nguyên du lịch hết sức có giá trị.

2. Sự khác biệt, tính cạnh tranh của sản phẩm khu du lịch Măng Đen – vị trí trong chiến lược phát triển sản phẩm du lịch
        Vùng du lịch Tây Nguyên có sự khác biệt và độc đáo về tiềm năng du lịch so với các vùng du lịch khác. Dựa trên các thế mạnh về tiềm năng, tính độc đáo, khác biệt, so sánh trong tương quan các vùng trên cả nước, vùng du lịch Tây Nguyên có thể được định hướng phát triển các dòng sản phẩm chính, có chức năng tạo ra điểm nhấn của vùng, làm nổi bật hình ảnh của vùng như sau:

• Du lịch tìm hiểu văn hóa dân tộc Tây Nguyên

         – Tìm hiểu văn hóa, lối sống, bản sắc văn hóa các dân tộc Tây Nguyên: tìm hiểu nhà Rông, các giá trị kiến trúc, dân tộc, tôn giáo, tập tục, truyền thống, trang phục, lễ hội, đạo cụ…Sản phẩm này cũng được tạo dựng từ những sản phẩm bổ trợ.
        – Tìm hiểu và tham gia không gian văn hóa Cồng chiêng Tây Nguyên. Đây là một trong những sản phẩm du lịch hấp dẫn điển hình của vùng cần được bảo tồn, giới thiệu và thúc đẩy phát triển thành sản phẩm hấp dẫn. Sản phẩm này được tổ chức tại các địa phương trong vùng để khách tận hưởng đầy đủ các giá trị của không gian này, kết hợp cùng các sản phẩm bổ trợ phù hợp để gia tăng giá trị của sản phẩm du lịch tổng thể.

• Du lịch sinh thái

        – Du lịch sinh thái tìm hiểu các hệ sinh thái các vườn quốc gia: vườn quốc gia Yokdon, rừng Nam Ka….
        – Du lịch sinh thái gắn liền du lịch cộng đồng, du lịch có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường tại Buôn Đôn, Hồ Lăk (Đắk Lắk), các bản làng dân tộc người Bahnar và Jarai ở Đe Ktu, Đe Cop, Đê Đoa, Đê Rơn (Gia Lai) và nhiều địa điểm khác trong vùng.

• Du lịch nghỉ dưỡng núi

        – Nghỉ dưỡng hưởng khí hậu: Khu du lịch sinh thái Hồ Tuyền Lâm, khu du lịch sinh thái Măng Đen
        – Nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí: Đà Lạt, khu du lịch tổng hợp nghỉ dưỡng núi Đankia-Suối Vàng
        – Nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Khu du lịch sinh thái Hồ Tuyền Lâm, khu du lịch sinh thái Măng Đen
   

      Có thể thấy, với ba dòng sản phẩm đặc trưng này thì du lịch nghỉ dưỡng núi (chủ yếu ở Măng Đen) là một dòng sản phẩm du lịch quan trọng, không chỉ dựa vào thế mạnh về văn hóa và sinh thái mà còn ở sự đặc biệt của khí hậu đặc trưng của ôn đới trong lòng nhiệt đới. Điểm thu hút đặc trưng này ít có những địa bàn có được.
Hiện nay, thị trường của dòng sản phẩm này đang nổi lên, đặc biệt ở nhu cầu của thị trường khách du lịch nội địa. Trong tương lai, đây sẽ là một sản phẩm quan trọng, có sức thu hút lượng lớn thị trường khách nghỉ dưỡng, nghỉ cuối tuần.
       Bên cạnh đó thì hiện nay, Măng Đen có một lượng khách hành hương đông đảo với số lượng ngày một gia tăng. Phát triển du lịch tâm linh cũng đang được ngành du lịch quan tâm. Với nhu cầu hành hương của người dân trong nước thì cần tổ chức các dịch vụ phù hợp để một mặt đáp ứng các yêu cầu thiết yếu, mặt khác thu hút khách tham gia sử dụng các sản phẩm, dịch vụ du lịch trên địa bàn. Khách hành hương và gia đình có thể kết hợp tham quan, thưởng ngoạn, nghỉ dưỡng trong một chuyến đi. Ngoài ra, họ sẽ là kênh xúc tiến quan trọng (thông tin truyền miệng),  mở rộng thị trường cho sản phẩm du lịch Măng Đen.

3. Thực trạng và khả năng phát triển sản phẩm du lịch

3.1. Phân tích SWOT về khả năng phát triển sản phẩm du lịch

        Mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch nhưng vùng Tây Nguyên nói chung và tỉnh Kontum còn rất nhiều hạn chế trong quá trình phát triển du lịch, đặc biệt là trong việc xây dựng, phát triển, xúc tiến quảng bá các sản phẩm du lịch.
       + Điểm mạnh:
       –   Có nhiều tiềm năng phát triển du lịch
       Có khí hậu đặc trưng, dễ chịu, phù hợp tổ chức du lịch nghỉ dưỡng ít nơi có
       Có tài nguyên tự nhiên với thắng cảnh đẹp
       Có các điểm tài nguyên du lịch văn hóa, sinh thái đan xen, hỗ trợ nhau tạo ra sức hấp dẫn riêng
       –  Có vị trí địa lý quan trọng
       Nằm ở vị trí trung tâm tiếp giáp của 3 nước Đông Dương
       Nằm ở vị trí tiếp giáp với các tỉnh Bắc Trung Bộ có khả năng kết nối sản phẩm
       –  Có hình ảnh, thương hiệu liên quan
       Có hình ảnh độc đáo và hấp dẫn về Di sản văn hóa phi vật thể Không gian văn hóa Cồng chiêng Tây Nguyên
       Có thương hiệu sản vật địa phương được biết đến rộng rãi – Cà phê.
      + Điểm yếu:
       – Thiếu thốn sản phẩm
       Hệ thống sản phẩm du lịch còn yếu
       Hệ thống dịch vụ còn thiếu thốn
       Thiếu tính liên kết với các sản phẩm khác, địa phương khác
       Khả năng khai thác thị trường còn thấp
      – Năng lực xây dựng sản phẩm, xúc tiến quảng bá còn thấp.
      – Cơ sở vật chất kỹ thuật còn yếu và còn thiếu
      – Tính mở cửa còn thấp
      Việc mở rộng thị trường và phát triển mạnh mẽ các mảng dịch vụ, du lịch còn hạn chế
      + Cơ hội:
       – Có sự quan tâm, chủ trương đầu tư phát triển của tỉnh
       Việc quy hoạch xây dựng, hội thảo xúc tiến phát triển du lịch là những bước đầu quan trọng cho việc phát triển sản phẩm, xúc tiến quảng bá và xây dựng thương hiệu cho khu du lịch quốc gia Măng Đen.
       – Xu hướng tăng trưởng chung
       Du lịch Việt Nam vẫn đang có đà tăng trưởng tốt. Sản phẩm du lịch Việt Nam vẫn là những sản phẩm mới, đang lên ở khu vực
       – Có sản phẩm đặc trưng so với cả nước, có xu hướng gia tăng của nhu cầu thị trường
       Các sản phẩm du lịch dần được hình thành ở từng vùng, địa phương càng làm rõ nét sản phẩm đặc trưng ở Măng Đen
       – Liên kết vùng
       Nằm sát các vùng có nguồn khách ổn định
       Nằm trong các liên kết đa quốc gia, liên vùng
      + Thách thức:
       – Chính sách hỗ trợ còn thiếu nhiều nên chưa thúc đẩy được phát triển sản phẩm
       – Nguồn lực đầu tư cho giai đoạn đầu của chu kỳ phát triển sản phẩm
       – Khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn đầu của chu kỳ phát triển sản phẩm
       – Tính liên kết vùng thấp, khả năng kết nối sản phẩm khó thực hiện

3.2. Thực trạng công tác xúc tiến quảng bá du lịch:
       Công tác xúc tiến quảng bá du lịch hiện nay ở Kontum là một trong những mảng    còn yếu. Đây là một thực trạng chung của đa số các tỉnh Tây Nguyên. Các hoạt động xúc tiến quảng bá mới chỉ tập trung nhiều ở trong nước và liên kết với các địa phương, xúc tiến nước ngoài là rất hạn chế. Bộ máy tổ chức thực hiện công tác xúc tiến quảng bá còn thiếu thống nhất dẫn đến việc triển khai thiếu đồng bộ, thiếu tính nhất quán và kiên định trong xây dựng hình ảnh, truyền thông thông tin, thiếu tính chuyên nghiệp. Trong khi đó, để thực hiện được kế hoạch marketing thì cần đến sự thống nhất, nhất quán trong triển khai, thực hiện các chiến lược. Từ chiến lược phát triển sản phẩm du lịch đến xúc tiến quảng bá, thực hiện thu hút thị trường, phân phối khách đến việc thu hút qua hệ thống chính sách giá và đảm bảo cả một quá trình hình thành và duy trì một vị trí trong thị trường – xây dựng thương hiệu du lịch.

4. Kế hoạch marketing du lịch địa phương – lộ trình xây dựng thương hiệu khu du lịch quốc gia Măng Đen

4.1. Định hướng và giải pháp marketing du lịch
       Kế hoạch marketing du lịch có những nhiệm vụ chính:
       – Định hướng phát triển về sản phẩm du lịch
       – Giới thiệu và quảng bá hình ảnh du lịch
       – Xây dựng nhận thức của thị trường về thương hiệu du lịch địa phương
       – Xúc tiến cho các thương hiệu sản phẩm du lịch đặc trưng của địa phương
       – Xúc tiến vào các phân đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với các định hướng phát triển sản phẩm và thu hút thị trường du lịch
       + Về sản phẩm du lịch:
       Trong hệ thống sản phẩm du lịch các vùng du lịch Việt Nam được xác định tại Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, sản phẩm du lịch đặc trưng nhất của vùng Tây Nguyên là sản phẩm du lịch sinh thái núi cao và tìm hiểu văn hóa đặc trưng bản địa mà Komtum không nằm ngoài đặc trưng này. Hai sản phẩm này nằm trong sự tương quan và gắn chặt với nhau tạo ra thế mạnh và hình ảnh đậm nét đặc trưng riêng của vùng. Nơi khác có sản phẩm du lịch tương đồng là vùng Trung du miền núi phía Bắc. Tuy nhiên, đặc trưng của hệ sinh thái núi cao và bản sắc văn hóa dân tộc thì hoàn toàn khác biệt và không có sự đậm nét như ở đây. Do đó, sản phẩm du lịch ở các tỉnh Tây Nguyên là sản phẩm du lịch rất đặc trưng, độc đáo và có sức cạnh tranh cao.
       Để thực hiện phát triển sản phẩm du lịch, cần có những chiến lược rõ ràng để định hướng mọi hoạt động, thể hiện những quan điểm và nội dung:
       – Phát triển có trọng tâm, trọng điểm, hình thành rõ nét các sản phẩm du lịch đặc trưng
       – Lấy khu du lịch quốc gia Măng Đen là trọng tâm và sản phẩm ưu tiên phát triển
       – Chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch và các điều kiện phát triển sản phẩm du lịch
       – Đẩy mạnh liên kết phát triển sản phẩm du lịch
      + Về thị trường và xúc tiến quảng bá du lịch:
      Theo thứ tự cần ưu tiên thu hút thị trường khách du lịch nội địa, trong đó quan tâm các thị trường khách từ Tp. Hồ Chí Minh và các đô thị phía Nam, tiếp đến là thị trường khách nội vùng (trong các tỉnh Tây Nguyên), thị trường khách vùng Bắc Trung Bộ và Duyên hải Nam trung bộ và thị trường đến từ Hà Nội và các đô thị phía Bắc.
Tương ứng với việc thu hút của mỗi đoạn thị trường cần có các hướng tiếp cận và sử dụng các phương thức xúc tiến quảng bá, các hoạt động xúc tiến quảng bá phù hợp.
Hướng thu hút thị trường, sử dụng các kênh tiếp cận và xúc tiến quảng bá du lịch:

Thị trường	Hướng tiếp cận	Hướng xúc tiến quảng bá
Thị trường khách nội địa
Tp. Hồ Chí Minh và các đô thị phía Nam	–    Các doanh nghiệp phía Nam, và trong vùng –    Các tổ chức hội, đoàn thể, câu lạc bộ…	–    Tổ chức và tham gia các liên hoan, lễ hội giới thiệu và xúc tiến hình ảnh, sản phẩm; liên hoan du lịch để giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm –    Tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông –    Xúc tiến B2B
Thị trường khách nội vùng	–    Các doanh nghiệp trong vùng –    Các tổ chức hội, đoàn thể, câu lạc bộ…	–    Tổ chức các liên hoan, lễ hội giới thiệu và xúc tiến hình ảnh, sản phẩm; liên hoan du lịch để giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm –    Xúc tiến B2B
Thị trường khách vùng Bắc Trung Bộ	–    Các doanh nghiệp –    Các tổ chức hội, đoàn thể, câu lạc bộ…	–    Tổ chức các liên hoan, lễ hội giới thiệu và xúc tiến hình ảnh, sản phẩm; liên hoan du lịch để giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm –    Xúc tiến B2B
Hà Nội và các đô thị phía Bắc	–    Các doanh nghiệp phía Bắc, và trong vùng –    Các tổ chức hội, đoàn thể, câu lạc bộ…	–    Tổ chức và tham gia các liên hoan, lễ hội giới thiệu và xúc tiến hình ảnh, sản phẩm; liên hoan du lịch để giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm –    Tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông –    Xúc tiến B2B
Thị trường khách vùng Duyên hải Nam Trung Bộ	–    Các doanh nghiệp Các tổ chức hội, đoàn thể, câu lạc bộ…	–    Tổ chức các liên hoan, lễ hội giới thiệu và xúc tiến hình ảnh, sản phẩm; liên hoan du lịch để giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm –    Xúc tiến B2B
Thị trường khách quốc tế
Thị trường Đông Nam Á (Thái Lan, Lào, Campuchia, Malaysia)	–    Các đối tác hợp tác khu vực –    Các doanh nghiệp trong vùng – khai thác trực tiếp	–    Tổ chức các chương trình xúc tiến trực tiếp –    Tổ chức cùng xúc tiến sản phẩm với Lào, Campuchia –    Sử dụng ấn phẩm, vật phẩm xúc tiến, website, mạng xã hội
Thị trường Đông Bắc Á ((Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc)	–    Các doanh nghiệp phía Bắc, phía Nam và trong khu vực	–    Tham gia các chiến dịch xúc tiến thị trường, sự kiện tại thị trường –    Sử dụng ấn phẩm, vật phẩm –    Xúc tiến B2B
Thị trường Châu Âu (Pháp, Đức, Đan Mạch)	–    Các doanh nghiệp phía Bắc, phía Nam và trong khu vực –    Các doanh nghiệp trong vùng – khai thác trực tiếp	–    Tham gia các chiến dịch xúc tiến thị trường, sự kiện tại thị trường –    Sử dụng ấn phẩm, vật phẩm xúc tiến, website, mạng xã hội –    Xúc tiến B2B
Thị trường Bắc Mỹ (Mỹ)    Thị trường Úc	–    Các doanh nghiệp phía Bắc, phía Nam –    Các doanh nghiệp trong vùng – khai thác trực tiếp	–    Tham gia các chiến dịch xúc tiến thị trường, sự kiện tại thị trường –    Sử dụng ấn phẩm, vật phẩm xúc tiến, website, mạng xã hội –    Xúc tiến B2B

5. Lộ trình xây dựng thương hiệu khu du lịch quốc gia Măng Đen
        Với những nội dung của kế hoạch marketing du lịch cho địa phương như đã xác định, thì có thể thấy Măng Đen là trung tâm của việc ưu tiên phát triển sản phẩm du lịch cho địa phương. Các hoạt động xúc tiến quảng bá tập trung vào việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho du lịch địa phương, du lịch vùng với các hạt nhân và nội dung chính ở việc xúc tiến các sản phẩm du lịch chính, các thương hiệu chính, đó là thương hiệu khu du lịch quốc gia Măng Đen.
       Để đảm bảo phát triển có tính chuyên nghiệp, tính bền vững, cần thực hiện các nhiệm vụ sau trong sự thống nhất, hài hòa, có tính tương hỗ:
       + Thực hiện kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch theo định hướng
       + Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu
       + Xây dựng kế hoạch xúc tiến quảng bá phù hợp
     

      Các bước cụ thể trong các nội dung này cần thực hiện bao gồm:
       – Xây dựng sản phẩm du lịch (tập trung phát triển cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực; tổ chức các dịch vụ, tuyến, điểm du lịch, hoạt động du lịch; liên kết phát triển các sản phẩm du lịch)
       – Tổ chức truyền thông nội bộ, liên kết truyền thông, xúc tiến quảng bá trong vùng
       – Tổ chức xúc tiến quảng bá liên vùng
       – Định hướng thị trường phù hợp
       – Xúc tiến du lịch tới các doanh nghiệp gửi khách (B2B)
       – Tham gia các hoạt động xúc tiến quảng bá theo kế hoạch
      Xây dựng thương hiệu hiện nay là một yêu cầu quan trọng của quá trình quản lý phát triển du lịch. Thương hiệu được xây dựng theo một quá trình dài hạn, với sự chuyên nghiệp, tập trung, nhất quán và kiên định. Thương hiệu du lịch được xây dựng trên cơ sở phát triển các sản phẩm du lịch phù hợp và với các sản phẩm du lịch là trọng tâm và được thúc đẩy bởi toàn bộ kế hoạch xúc tiến quảng bá. Với tiềm năng du lịch và những bước phát triển như hiện tại ở Măng Đen, với chủ trương và sự ủng hộ của lãnh đạo tỉnh, Măng Đen hoàn toàn có khả năng trở thành một thương hiệu mạnh về du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng núi phục vụ khách du lịch trong nước, trong khu vực và quốc tế.