Xây dựng và quảng bá Thương hiệu Du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015 *

Chiến lược phát triển du lịch 10 năm lần thứ nhất (2001-2010) đã kết thúc và được đánh giá thành công với kết quả tăng trưởng khá ấn tượng về lượng. Tuy hiệu quả chưa tương xứng với tiềm năng nhưng kết quả tăng trưởng đó đã tạo đà quan trọng cho giai đoạn tới phát triển theo chiều sâu và chuyên nghiệp. Bối cảnh hội nhập toàn diện, toàn cầu hóa và cạnh tranh đang thách thức đối với Du lịch Việt Nam trên con đường khẳng định vị thế của mình. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn tới tập trung cho xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam nhằm từng bước định vị trên thị trường đồng thời đột phá mạnh về hiệu quả và tính chuyên nghiệp. Bài viết cố gắng làm rõ quá trình hình thành thương hiệu du lịch Việt Nam và gợi ý các bước xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015.

1. Thương hiệu và vai trò, ý nghĩa của thương hiệu
Thương hiệu (brand) có thể hiểu khái quát là dấu hiệu, hình ảnh, ấn tượng tích cực, khác biệt được thị trường (người tiêu dùng) nhận diện, cảm nhận, tiếp thu trở thành ý niệm, niềm tin về những giá trị tiêu dùng ẩn chứa bên trong sự nhận diện khác biệt đó. Trong du lịch dấu hiệu, hình ảnh, ấn tượng khác biệt tạo thương hiệu về điểm đến (quốc gia, vùng, địa danh, khu, điểm du lịch), về doanh nghiệp du lịch và về sản phẩm du lịch. Giá trị tạo lập thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia được tạo bởi chuỗi giá trị cung ứng dịch vụ du lịch và điều kiện môi trường liên quan trên phạm vi toàn quốc gia, tương tự như vậy đối với điểm đến vùng, địa phương hay một khu, một điểm du lịch. Giá trị tạo lập thương hiệu doanh nghiệp du lịch được tạo bởi chuỗi giá trị cung ứng thông qua các sản phẩm và điều kiện hỗ trợ cung ứng trong đó quyết định bởi chuỗi giá trị tạo lên thương hiệu sản phẩm du lịch.
Để trả lời câu hỏi vì sao phải phát triển thương hiệu? có nhiều lập luận và căn cứ mà các học giả, chuyên gia và các nhà kinh doanh đã đúc rút và tạo lập thành những triết lý kinh doanh hay chiến lược phát triển. Trong bối cảnh hội nhập, toàn cầu hóa và cạnh tranh gia tăng hiện nay thì mọi quốc gia hay mỗi chủ thể trên thị trường đều khai thác lợi thế của mình để hướng tới thương hiệu và sử dụng thương hiệu là công cụ cạnh tranh, chìa khóa then chốt để định vị trên thị trường.
Có thể thấy rõ 2 khía cạnh khẳng định vai trò, ý nghĩa của thương hiệu, đó là: (1) tạo lập giá trị gia tăng vượt trội (X-value). Ở khía cạnh này thương hiệu khẳng định chất lượng, tính chuyên nghiệp và sự kết nối hoàn hảo chuỗi giá trị cung ứng với điều kiện môi trường liên quan để mang lại giá trị gia tăng vượt trội và từ đó nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh. (2) khẳng định vị thế hay định vị trên thị trường (positioning). Ở khía cạnh này thương hiệu trở thành “địa chỉ” tin cậy trong “lòng” thị trường. Khi đó thương hiệu trở thành công cụ cạnh tranh, công cụ tiếp thị (quảng bá, xúc tiến) và là hình ảnh, thông điệp kết nối cung và cầu.
Do tính đặc thù của sản phẩm du lịch (vô hình; khoảng cách xa; tiêu dùng diễn ra sau) nên thương hiệu du lịch đặc biệt có ý nghĩa quan trọng, tạo niềm tin (sự bảo đảm/bảo hành) đối khách du lịch.
Du lịch là một trong sáu lĩnh vực chính cấu thành, là thước đo và biểu hiện nhận diện lớn nhất của thương hiệu quốc gia. Hình ảnh về đất nước, con người thông qua các chương trình và trải nghiệm du lịch là một trong những con đường ngắn nhất thể hiện hình ảnh Thương hiệu của một đất nước. Nhiều quốc gia đã gắn Thương hiệu Du lịch Quốc gia với Thương hiệu Quốc gia. Do vậy, xây dựng và quảng bá Thương hiệu Du lịch Việt Nam không chỉ có ý nghĩa đối với ngành du lịch mà có vai trò rất quan trọng đối với hình thành Thương hiệu Việt Nam.
Chương trình Thương hiệu Quốc gia được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định 253/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 xác định mục đích: “Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài” đã thể hiện nội dung gắn kết hoạt động du lịch với thương hiệu quốc gia.
Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam sẽ là bước đột phá nâng cao hiệu quả, sức cạnh tranh và khẳng định vị thế của du lịch Việt Nam trên thị trường thế giới đồng thời góp phần tiên phong xây dựng hình ảnh, Thương hiệu Quốc gia Việt Nam.

2. Hình thành thương hiệu du lịch Việt Nam
Hệ thống thương hiệu du lịch Việt Nam bao gồm: (1) thương hiệu điểm đến (quốc gia/vùng/địa phương/khu, điểm du lịch); (2) thương hiệu doanh nghiệp và (3) thương hiệu sản phẩm. Có thể coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở. Thương hiệu doanh nghiệp được khẳng định nhờ tổ hợp những thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam được hình thành và khẳng định bởi tổ hợp các thương hiệu điểm đến vùng, địa phương (địa danh nổi tiếng), các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch có tầm cỡ và cuối cùng là chuỗi các sản phẩm du lịch được du khách hài lòng.
Thương hiệu biểu hiện trình độ chuyên nghiệp ở mọi phương diện và cấp độ trong quá trình hình thành và được quảng bá trên thị trường. Hoạt động quảng bá thông qua hình ảnh, biểu trưng, khẩu ngữ, xúc tiến, quảng cáo, PR nhằm giới thiệu, nhận diện, ghi nhớ những giá trị đặc trưng của thương hiệu. Qua đó thương hiệu được thị trường cảm nhận, tiếp thu qua thời gian.
Du lịch là một ngành dịch vụ mang tính tổng hợp. Chuỗi gía trị của ngành du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các ngành liên quan và toàn xã hội. Các giá trị về tài nguyên tự nhiên và nhân văn, gía trị cung ứng như hệ thống lưu trú, ăn uống, dịch vụ lữ hành, giải trí, vận chuyển… và hệ thống điều kiện môi trường liên quan như chính sách, ngoại giao, văn hóa, cơ sở hạ tầng, giao thông, kinh tế, thương mại, an sinh xã hội, an ninh, an toàn… Như vậy để hình thành và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam cần có sự chung tay góp sức của tất cả các ngành, các cấp và toàn xã hội ở mọi khâu. Ngành Du lịch sẽ tập chung vào các hoạt động chính yếu trong quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam.
Thời gian qua kể từ năm 2000, Chương trình Hành động Quốc gia về Du lịch được triển khai và gần đây gắn với Chương trình Xúc tiến Du lịch Quốc gia, hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước đã được quan tâm thực hiện. Nhờ đó, hình ảnh du lịch Việt Nam đang được hình thành và đến với các thị trường gửi khách.
Các tiêu đề và biểu tượng đã sử dụng như: Việt Nam-Điểm đến của Thiên niên kỷ mới (2000), Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn (2006). Hiện tại Tổng cục Du lịch được Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch giao tổ chức thi sáng tác biểu trưng và khẩu hiệu cho Du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015.

Tiêu đề và biểu tượng quảng bá cho Du lịch Việt Nam hiện tại   

Giải nhất cuộc thi sáng tác tiêu đề, biểu tượng quảng bá du lịch Việt Nam:

Các hoạt động tham dự hội chợ quốc tế tại ITB Berlin, WTF London, TOP Risa Pháp, JATA Nhật Bản, Trung Quốc, KOTFA Hàn Quốc, MITT Nga, Travex (ASEAN)… được tổ thức rầm rộ dưới tiêu đề và biểu tượng Việt Nam-the hidden charm (vẻ đẹp tiềm ẩn). Các hoạt động xúc tiến như Road Show, fam trip, press trip, các sự kiện tuần văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, kênh truyền hình cáp DULICH, quảng cáo trên CNN, BBC…đã và đang mang tới các thị trường những thông điệp tích cực về du lịch Việt Nam. Nhờ những cố gắng đó, hình ảnh du lịch Việt Nam bước đầu đã hình thành và được thị trường cảm nhận, tiếp thu, qua đó thu hút ngày càng tăng du khách tới Việt Nam. Bên cạnh các hoạt động chung của ngành du lịch, nhiều doanh nghiệp, địa phương đã góp phần tạo dựng thương hiệu Du lịch Việt Nam bằng các thương hiệu mạnh như Saigontourist, Vietravel, Vinpearl, Đêm rằm phố cổ Hội An, festival Huế, các địa danh nổi tiếng như Hạ Long, Sapa, Hội An, Đà Lạt…
Tuy nhiên cho đến nay cũng chưa có đánh giá sát đáng nào về hiệu quả tác động của các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam ở nước ngoài. Theo nhận định của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch thì những hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch Việt Nam thời gian qua được thực hiện trên diện rộng, xúc tiến đại trà cùng một nội dung tới tất cả các thị trường. Có thể thấy tác động chính mang lại là hình ảnh chung về đất nước, con người Việt Nam, tài nguyên và một số tuyến, điểm, sản phẩm du lịch được giới thiệu tới một số thị trường. Những hoạt động đó phần nào tạo nền tảng ban đầu cho việc phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam.
Đánh giá sâu hơn một bước thì thấy rằng mức độ chuyên nghiệp, tính liên tục và hệ thống hướng tới quảng bá nhằm vào thương hiệu du lịch Việt Nam thời gian qua chưa được thể hiện rõ nét. Việc quảng bá còn chung chung, chưa bám sát vào hình ảnh thương hiệu cụ thể (sản phẩm, doanh nghiệp, điểm đến). Thêm nữa việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện tốt vì vậy quảng bá chưa hướng đích theo thị trường mục tiêu. Việc triển khai còn rời rạc chưa theo chương trình, chiến dịch trọng điểm. Kinh phí và chất xám đầu tư cho xây dựng và xúc tiến quảng bá thương hiệu du lịch cũng rất hạn chế.
Như trên đã đề cập, để có thương hiệu mạnh thì đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và toàn diện. Vì vậy có thể nói, trong khi du lịch Việt Nam đang trên con đường chuyên nghiệp hóa thì những những cố gắng quảng bá, xúc tiến du lịch vừa qua tuy chưa thực sự làm nổi bật thương hiệu Du lịch Việt Nam nhưng với kết quả thu hút 5 triệu khách quốc tế năm 2010 và tăng trưởng liên tục đã là thành tựu to lớn đáng ghi nhận.

3. Các bước xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015
Nhằm phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn theo hướng hiện đại, chất lượng và hiệu quả cao, giai đoạn tới ngành Du lịch cần triển khai chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam một cách bài bản và hệ thống. Chương trình phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, bám sát thị trường mục tiêu, từng bước tạo lập lòng tin và định vị vững trắc hình ảnh rõ nét thương hiệu du lịch Việt Nam trên thị trường.

Một số gợi ý dưới đây về các bước triển khai xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn tới cần quan tâm như sau:

a. Nâng cao nhận thức
Các chính sách và chương trình hành động cần tập trung nâng cao nhận thức về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu và quản lý thương hiệu. Đặc biệt các cấp lãnh đạo cần có sự ủng hộ, chỉ đạo nhất quán, xuyên suốt về vấn đề thương hiệu nói chung và thương hiệu du lịch nói riêng.
Trước hết trong ngành du lịch, việc nhận thức, cập nhật kiến thức chuyên sâu về thương hiệu phải được quán triệt triển khai và coi đó là một nhiệm vụ trong tâm của Ngành. Tiếp đó những nội dung gắn với thương hiệu du lịch cần được tuyên truyền, phổ biến sâu rộng tới các ngành liên quan, các doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư.

b. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Để chiến lược phát triển thương hiệu du lịch khả thi và hiệu quả, nội dung các bước tiến hành cần tuân thủ:
– Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu, trong đó làm rõ đặc tính của từng thị trường. Giai đoạn tới thị trường mục tiêu được xác định theo mục đích du lịch và khả năng thanh toán khác với trước đây mục tiêu không rõ ràng (chủ yếu là tham quan khám phá). Những thị trường cao cấp, có mục đích du lịch thuần túy, nghỉ dưỡng dài ngày, chi trả cao đến từ Đông bắc Á (Tung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc), ASEAN- Thái Bình Dương (Thái Lan, Singapore, Malysia, Úc); Tây Âu (Anh, Pháp, Đức, Hàlan), Bắc Mỹ (mỹ, Canada); Đông Âu (Nga, Ucraina) là những thị trường mục tiêu cần hướng tới.
– Nghiên cứu và đánh giá tài nguyên du lịch, hình ảnh riêng của du lịch Việt Nam đã có trong tiềm thức của bên ngoài và so sánh với đối thủ cạnh tranh để xác định những giá trị đặc trưng và khác biệt của Việt Nam. Có thể nhận diện sơ bộ Việt Nam là điểm đến: sự ấm áp, sự kỳ thú được cảm nhận bởi văn hóa Việt Nam, lịch sử lâu đời, thiên nhiên tươi đẹp, đang liên tục phát triển, thân thiện, mến khách, đa dạng và hấp dẫn.
– Xác định quan điểm, mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch. Dựa trên kết quả nghiên cứu về thị trường và nghiên cứu về Việt Nam, chiến lược xác định những thương hiệu chính, chọn lọc ưu tiên cần phát triển:
+ Thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia Việt Nam,
+ Thương hiệu điểm đến vùng (7 Vùng du lịch với 7 phong cách)
+ Thương hiệu điểm đến du lịch địa phương, địa danh nổi tiếng: Hạ Long, Sapa, Đà Lạt, Huế, Hội An, Mũi Né, Hà Nội, Sài gòn (TP. Hồ Chí Minh), Phú Quốc
+ Một số thương hiệu doanh nghiệp mạnh có tiềm năng như Vietnamtourism, Saigontourist, Hanoitourist, Vietravel …
+ Một số thương hiệu sản phẩm nổi trội: Hành trình di sản, ẩm thực…
– Xác định nội hàm của thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam biểu đạt đại diện cho các thương hiệu thành phần (vùng, địa phương, doanh nghiệp, sản phẩm). Trên cơ sở đó mô phỏng được hình ảnh riêng biệt cho du lịch Việt Nam đảm bảo sự đặc sắc, khác biệt và đúng với phần hồn của đất nước, con người, văn hóa và phong cách sống Việt Nam. Những giá trị đó được phát hiện trong hệ thống sản phẩm du lịch cụ thể, các doanh nghiệp có uy tín, các địa danh nổi tiếng và các vùng đặc trưng. Trong giai đoạn tới, hệ thống sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển cao cấp sẽ trở thành thương hiệu có khả năng cạnh tranh quốc tế. Các vùng đắc trưng văn hóa như: Miền núi và trung du Bắc bộ đặc sắc bởi đa dạng văn hóa Việt cổ; Đồng bằng sông Hồng có văn hóa lúa nước; Bắc Trung bộ có cố đô, văn hóa cung đình; Duyên hải Nam trung bộ có bãi biển đẹp và văn hóa Sa huỳnh; Tây Nguyên có văn hóa Càphê; Đông Nam bộ có văn hóa Ốc eo; Đồng bằng Sông Cửu long có văn hóa sông nước miệt vườn. Các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, vùng du lịch, địa danh nổi tiếng sẽ tổng hòa tạo dựng lên thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam.
– Xác định các nhiệm vụ và lộ trình xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam trong đó có các điều kiện và giải pháp thực hiện. Các chính sách hỗ trợ, khuyến khích phát triển các sản phẩm chất lượng cao và có cơ chế kiểm soát và quản lý chất lượng dịch vụ du lịch để củng cố cho thương hiệu. Sự cam kết đồng lòng chung sức của các ngành, các cấp và toàn xã hội nhất thể trong việc xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam:
+ Ở Trung ương, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (Tổng cục Du lịch) có trách nhiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia và các thương hiệu vùng; hỗ trợ thương hiệu địa phương, doanh nghiệp, sản phẩm đã được ưu tiên lựa chọn theo chiến lược.
+ Ở địa phương, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch có trách nhiệm tham mưu cho UBND cấp tỉnh trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch địa phương (theo địa danh, khu, điểm du lịch), hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm nổi trội của địa phương.
+ Doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp mình và thương hiệu sản phẩm chủ đạo.
Các ngành, các cấp liên quan, hiệp hội du lịch, các hội nghề nghiệp, các tổ chức xã hội, và cộng đồng dân cư có trách nhiệm tham gia tích cực trong việc hưởng ứng, phối hợp liên kết trong xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam.

c. Tổ chức thực hiện xây dựng và quảng bá thương hiệu
Căn cứ chiến lược phát triển thương hiệu ở mỗi cấp cần tiến hành xây dựng kế hoạch xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch. Nhiệm vụ cơ bản và các bước tiến hành bao gồm:
– Nghiên cứu xây dựng biểu trưng và biểu ngữ cho thương hiệu du lịch Việt Nam và các thương hiệu thành phần. Biểu trưng, biểu ngữ phải thể hiện được nét tinh túy, đặc sắc, dễ nhớ và dễ liên tưởng tới nội dung hoạt động du lịch hấp dẫn của Việt Nam, phải kế thừa những dấu ấn tích cực của quảng bá du lịch giai đoạn trước. Hoạt động này ở phạm vi quốc gia đã được Tổng cục Du lịch tổ chức cuộc thi sáng tác tiêu đề và biểu tượng du lịch Việt Nam trong năm 2010 vừa qua. Tiêu đề, biểu tượng đó sau khi lấy ý kiến rộng rãi được cấp có thẩm quyền quyết định sử dụng chính thức cho giai đoạn 2011-2015. Các hoạt động xúc tiến quảng bá của cả giai đoạn này tập trung cho thương hiệu du lịch Việt Nam thông qua tiêu đề và biểu tượng đó.
– Trên cơ sở mô phỏng được hình ảnh thương hiệu du lịch Việt Nam thông qua tiêu đề và biểu tượng (chẳng hạn Việt Nam- sự khác biệt Á đông), bước tiếp theo là hướng dẫn các địa phương, doanh nghiệp xây dựng tiêu đề, biểu tượng thể hiện nội hàm của thương hiệu du lịch vùng, địa phương, địa danh, doanh nghiệp và sản phẩm du lịch phù hợp với mục tiêu của thương hiệu du lịch quốc gia.
– Tổ chức thực hiện chương trình quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch Việt Nam ở tầm quốc gia. Hoạt động quảng bá, xúc tiến đảm bảo nhất quán từ Trung ương tới các địa phương và doanh nghiệp. Mỗi vùng, địa phương, doanh nghiệp thực hiện chương trình quảng bá thương hiệu trong phạm vi của mình đồng thời liên kết chặt chẽ với chương trình quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia. Ở đây sự hợp tác giữa nhà nước và doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết để thực hiện thành công chương trình quảng bá. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch có thể xem xét thành lập quỹ xúc tiến du lịch. Qũy được hình thành trên cơ sở đóng góp của ngân sách và phần chính từ các doanh nghiệp căn cứ theo doanh thu du lịch.
– Tổ chức các hoạt động quảng bá, xúc tiến theo chương trình, chiến dịch nhằm vào thị trường mục tiêu, bao gồm: thiết kế sản xuất các ấn phẩm, vật phẩm xúc tiến, tham gia, tổ chức các hội trợ, triển lãm, sự kiện, lễ hội văn hóa, thể thao, chiến dịch phát động thị trường, road show, fam trip, press trip, hội nghị, hội thảo, quảng cáo trên các phương tiên thông tin đại chúng toàn cầu và kênh phân phối du lịch toàn cầu… tất cả những hoạt động này phải thể hiện được những nội dung cơ bản mà mục tiêu phát triển thương hiệu đã đề ra.

d. Xây dựng mô hình quản lý thương hiệu
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (Tổng cục Du lịch) có vai trò chủ đạo trong việc quản lý và giám sát phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam và khuyến khích, bảo hộ, hỗ trợ các thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm du lịch.
Quản lý thương hiệu du lịch được thể hiện qua hoạt động chức năng sau:
– Định hướng phát triển thương hiệu du lịch
– Hướng dẫn, khuyến khích, hỗ trợ phát triển thương hiệu du lịch
– Đánh giá, công nhận, vinh danh thương hiệu du lịch
– Kiểm soát và giải quyết tranh chấp về thương hiệu
– Tuyên truyền quảng bá và hỗ trợ, liên kết tuyên truyền quảng bá thương hiệu du lịch
– Nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao kiến thức về thương hiệu du lịch
– Hợp tác quốc tế về quảng bá thương hiệu du lịch
Ngành Du lịch cần duy trì và mở rộng vinh danh đối với các danh hiệu điểm đến du lịch, TOP TEN cho các công ty lữ hành, vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm, cơ sở kinh doanh đạt chuẩn phục vụ du lịch; đánh giá và công nhận điểm hấp dẫn du lịch để phát triển thương hiệu điểm đến. Các hoạt động khuyến khích chất lượng và tính chuyên nghiệp để củng cố cho thương hiệu như hội thi hướng dẫn viên, lễ tân, phục vụ bàn, bartender, thi ẩm thực.. cần được tổ chức thường xuyên.
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch có thể xem xét thiết lập Hội đồng Thương hiệu Du lịch Việt Nam để thực hiện vai trò định hướng, công nhận, kiểm soát, bảo hộ, tôn vinh các thương hiệu du lịch. Hội đồng bao gồm đại diện phía quản lý, chuyên gia du lịch, doanh nghiệp, hiệp hội nghề nghiệp.

e. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu sau một thời gian được hình thành và quảng bá trên thị trường thì việc tiếp theo là đánh giá đầy đủ về sự hiện diện và hiệu quả của thương hiệu ấy.
Để tránh sự rủi ro của việc mất thương hiệu hoặc định vị thương hiệu sai lệch so với mục tiêu, việc đánh giá phải được thực hiện bài bản thể hiện từ khâu nghiên cứu đánh giá các giá trị thương hiệu, phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh đến nghiên cứu định kỳ kiểm chứng thương hiệu; đánh giá việc ứng dụng, triển khai thực hiện phát triển thương hiệu, quản lý thương hiệu và kiểm soát hiệu quả thương hiệu.
Trên cơ sở những đánh giá đó tiến hành điều chỉnh những nội hàm của thương hiệu, bổ sung những yếu tố mới hoặc chuyển hướng thị trường mục tiêu. Những điều chỉnh đó dẫn tới xây dựng tiêu đề, biểu tượng phù hợp hơn.

f. Liên kết phát triển thương hiệu
Liên kết các chủ thể, lĩnh vực, hoạt động để tạo tiếng vang cho thương hiệu du lịch Việt Nam:
– Gắn phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam với Chương trình Thương hiệu Quốc gia phù hợp với mục tiêu “khuyến khích phát triển du lịch…; tạo dựng hình ảnh đất nước Việt Nam..”của Chương trình.
– Liên kết giữa các địa phương để phát triển thương hiệu du lịch Vùng với sự điều phối của cơ quan phát triển vùng. Ví dụ: hành trình di sản, du lịch về cội nguồn…
– Phối hợp giữa nhà nước và doanh nghiệp trong việc quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch Việt Nam: Hội đồng, quỹ
– Liên kết giữa các quốc gia để quảng bá thương hiệu điểm đến quốc gia vứi điểm đến khu vực. Ví dụ thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam gắn với quảng bá chương trình 3 quốc gia-Một điểm đến (Việt Nam- Lào- Căm Pu Chia); hay Việt Nam trong GMS…
– Liên kết với các hội nghề nghiệp du lịch toàn cầu để quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam. Ví dụ thông qua hiệp hội khách sạn thế giới để quảng bá cho thương hiệu khách sạn Việt Nam…
– Liên kết với các lĩnh vực: phim, ảnh, nghệ thuật, ẩm thực, thể thao, âm nhạc, năm du lịch quốc gia, sự kiện lớn (mega-event)… có hiệu ứng mạnh mẽ về quảng bá.

Kết luận
Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015 là một trong những nội dung đột phá trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020, tầm nhìn đến 2030. Nhiệm vụ triển khai có nhiều thách thức đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và sự nhất quán từ nhận thức tới hành động ở mọi cấp, mọi đối tượng. Do tính tổng hợp, liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao nên phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đòi hỏi sự chung tay của giúp sức của toàn xã hội và phải được tiến hành bài bản có hệ thống.
Các bước cần tiến hành xây dựng và quảng bá thương hiệu bao gồm: nâng cao nhận thức; xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu; tổ chức thực hiện xây dựng và quảng bá thương hiệu; xây dựng mô hình quản lý thương hiệu; đánh giá, điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu và liên kết phát triển thương hiệu.
Đề xuất gắn với nội dung các bước xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam cần quan tâm: hình thành Quỹ xúc tiến du lịch, liên kết phát triển thương hiệu Vùng du lịch, thiết lập Hội đồng thương hiệu du lịch./.

 (*Tham luận tại Hội nghị triển khai kế hoạch công tác năm 2011, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch  ngày 25-26/2/2011)