Phát triển thương hiệu du lịch văn hóa trên cơ sở phát huy các lợi thế giá trị di sản tại Việt Nam (Chưa soạn thảo xong)

1. Thương hiệu du lịch văn hóa – định hướng Chiến lược ngành du lịch
Du lịch văn hoá là một trong những loại hình du lịch phát triển sớm nhất và cho đến nay vẫn tiếp tục là loại hình du lịch không thể thiếu được trong quá trình phát triển du lịch của các quốc gia. Nhu cầu tìm hiểu văn hoá – lịch sử và các di sản ở mỗi điểm đến là sức hút to lớn đối với đa số các thị trường khách.
Chiến lược và quy hoạch phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 xác định các dòng sản phẩm ưu tiên cần tập trung phát triển trong đó có du lịch biển, du lịch văn hoá và du lịch sinh thái. Du lịch văn hoá ưu tiên phát triển du lịch di sản, lễ hội, tìm hiểu văn hoá lối sống…Không những thế, các giá trị văn hoá có mặt trong mọi loại hình, sản phẩm khác. Các sản phẩm du lịch biển, sinh thái có sự khác biệt giữa các vùng miền hay với các quốc gia khác do có bản sắc văn hoá với đặc trưng riêng biệt.
Trong bối cảnh và xu hướng phát triển hiện nay, các quốc gia, các điểm đến du lịch đang có sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút các thị trường khách. Phát triển thương hiệu du lịch là một trong những định hướng quan trọng trong thực tiễn hiện nay. Đây cũng là một trong những giải pháp thực hiện Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn này. Đối với công tác quản lý nhà nước, phát triển thương hiệu du lịch một mặt là nhằm khẳng định những hình ảnh, giá trị, sản phẩm du lịch của quốc gia nhưng mặt khác cũng là một trong những công cụ quan trọng để quản lý chất lượng và định hướng hoạt động du lịch.
Thương hiệu du lịch là sự ghi nhớ, nhìn nhận của thị trường và của cả xã hội. Nó phải được xây dựng bằng cả một quá trình và phải được gây dựng từ những nền móng vững chắc, căn cứ trên những giá trị tiêu biểu, quan trọng nhất của điểm đến, sản phẩm du lịch.
Du lịch Việt Nam ở vào giai đoạn hiện nay đang thực sự cần khẳng định những thương hiệu du lịch trên thị trường quốc tế. Chiến lược phát triển du lịch đến 2020 đã xác định việc phát triển thương hiệu du lịch, xúc tiến quảng bá du lịch là phải dựa trên các dòng sản phẩm du lịch chính để đẩy mạnh thành các thương hiệu mạnh, có khả năng cạnh tranh thì dòng sản phẩm du lịch văn hóa cũng chính là một trong những định hướng ưu tiên và trong đó thì du lịch di sản là một trong những sản phẩm chính.
2. Các giá trị di sản – lợi thế phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam
Rõ ràng là khi cân nhắc để phát triển thương hiệu du lịch văn hoá phải dựa vào những yếu tố lợi thế lớn nhất. Hiện nay, hệ thống di sản văn hoá thế giới ở Việt Nam đã tham gia phục vụ du lịch trong thời gian qua đã nhận được sự quan tâm lớn. Đã dần hình thành được sự ghi nhớ trong thị trường. Kết quả điều tra thị trường của Viện NCPT Du lịch cho thấy trong số khách du lịch quốc tế được nghiên cứu thì tới gần 60% từng tham quan các điểm di sản ở Việt Nam.

Trong các lợi thế phát triển du lịch và thương hiệu du lịch thì hiện nay, du lịch biển đang được định hướng và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng di sản chính là những điểm nhấn quan trọng và là thế mạnh của du lịch Việt Nam, là cơ sở quan trọng để gây dựng thương hiệu du lịch văn hóa. Việt Nam có truyền thống văn hóa – lịch sử lâu đời được đúc kết và được thể hiện tiêu biểu nhất qua các di sản văn hóa vật thể và phi vật thể.
Di sản văn hóa ở Việt Nam nếu so với nhiều nước trên thế giới hoặc trong khu vực thì không có nhiều công trình có quy mô lớn nhưng ngược lại hệ thống di sản lại mang những giá trị văn hóa tiêu biểu đa dạng của nhiều thời kỳ và của nhiều dân tộc, hoặc là loại di sản “sống” có sức hút to lớn. Bên cạnh đó cũng có những di sản văn hóa phi vật thể với khả năng khai thác phát triển du lịch phong phú.Về số lượng thì đến thời điểm này Việt Nam có 18 di sản được UNESCO tôn vinh là di sản nhân loại, trong đó 15 là di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, bao gồm cả các di sản tư liệu thế giới. Cả di sản văn hóa thế giới và di sản tư liệu thế giới đều có các giá trị có thể khai thác phát triển du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch. So với các nước trong khu vực Đông Nam Á thì Việt Nam là quốc gia có nhiều di sản. (Thái Lan có 5, Malaysia 5, Campuchia 4 và Inđônêxia có 15 di sản văn hóa vật thể và phi vật thể).
Di sản văn hóa thế giới là những tài sản của quốc gia, của nhân loại mà quá trình phát triển cần được bảo tồn, phát huy, giới thiệu với quan điểm gìn giữ được nguyên vẹn các giá trị cho thế hệ mai sau. Xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên cơ sở phát huy các giá trị di sản là một hướng đi quan trọng nhưng cần được thực hiện nghiêm túc, bài bản và thận trọng bởi nếu đây là điểm thu hút và có lợi thế ghi nhận thương hiệu thì mỗi biểu hiện tiêu cực hoặc hạn chế cũng có thể mang đến nhìn nhận tiêu cực và giảm uy tín thương hiệu rất nhanh chóng.
3. Từng bước phát triển thương hiệu du lịch văn hóa dựa trên các giá trị di sản
Để phát triển thương hiệu du lịch văn hoá dựa vào các giá trị di sản thì cần:
+ Xác định các giá trị cốt lõi thương hiệu để vừa bảo tồn vừa phát triển theo đúng định hướng và quảng bá cho thương hiệu du lịch di sản. Bản thân mỗi di sản khi được công nhận bởi UNESCO thì đã đảm bảo được tính nổi trội và tính độc đáo của các giá trị văn hóa. Tuy nhiên, để xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa thì vẫn phải xác định ra những yếu tố cốt lõi mà thương hiệu du lịch văn hóa Việt Nam sẽ khác biệt với các nước khác. Các giá trị cốt lõi này là đặc trưng cho Việt Nam nhưng cũng khái quát chung cho các giá trị di sản văn hóa. Với những phân tích sơ bộ thì các giá trị cốt lõi này có thể được xác định gồm: mật độ di sản; tính đa dạng của các giá trị văn hóa; tính sống động và gần gũi của các giá trị di sản.
Các giá trị cốt lõi được xác định thì cần định hướng rõ ràng mọi hoạt động để tập trung xây dựng được thương hiệu. Các sản phẩm du lịch cần được định hướng phát triển có chọn lọc, bám sát và phát huy các giá trị cốt lõi. Các giá trị này cũng phải thể hiện rõ nét trong các thông điệp và quan điểm phát triển. Thể hiện nhận diện các giá trị này qua biểu trưng và khẩu ngữ. Kế hoạch truyền thông và quảng bá thương hiệu phải tập trung và làm nổi bật được các giá trị này.

+ Xác định để định hướng phát triển các sản phẩm chính và các sản phẩm bổ trợ trên cơ sở khai thác các giá trị cốt lõi thương hiệu. Cần được thực hiện toàn diện và bài bàn:
– Rà soát và hệ thống lại, đồng thời định hướng phát triển các sản phẩm du lịch chính, phù hợp với các giá trị tiêu biểu của từng di sản cũng như thể hiện được các giá trị cốt lõi thương hiệu.
– Để phát triển các sản phẩm du lịch di sản thì ngoài các sản phẩm du lịch tham quan, tìm hiểu đơn thuần, cần có các sản phẩm chuyên đề, chuyên sâu vào từng giá trị di sản, khai thác các yếu tố khác nhau để lồng ghép trong các sản phẩm du lịch đa dạng.
– Cần cân nhắc các xu hướng và nhu cầu đương đại đối với sản phẩm du lịch, đặc biệt là nhu cầu về tìm hiểu, khám phá, trải nghiệm. Xây dựng các sản phẩm mang đến trải nghiệm trên cơ sở khai thác từng giá trị di sản. Ví dụ như khách du lịch tham quan Mỹ Sơn thì cũng có nhiều khách hiếu kỳ với kỹ thuật ghép gạch ở các đài tháp. Việc tìm hiểu, tham gia nghiên cứu tìm tòi về kỹ thuật này tại các lò gạch địa phương có thể mang lại những trải nghiệm đáng ghi nhớ cho du khách, khách sẽ dễ dàng cảm nhận và ghi nhận lại những giá trị di sản hơn so với việc chỉ nghe thông tin thuyết minh thông thường.
– Vì thương hiệu du lịch văn hóa dựa chính vào các giá trị di sản mà các sản phẩm này cần được xây dựng hệ thống nhưng lại cũng cần phải dựa vào toàn bộ hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa nhằm bổ trợ và tôn vinh các sản phẩm gắn với di sản này. Hệ thống các sản phẩm du lịch văn hóa từ tìm hiểu văn hóa, tham quan di tích – lịch sử, tham quan lễ hội, làng nghề…phù hợp với từng giá trị văn hóa mà các di sản có ở từng địa phương đều có thể bổ trợ cho các giá trị văn hóa di sản. Các sản phẩm này cũng cần được rà soát, điều chỉnh và định hướng phát triển để đảm bảo bám sát với các giá trị của thương hiệu. Hiện nay có những địa phương để đa dạng hóa sản phẩm và thu hút du lịch có xu hướng xây dựng những sản phẩm có tính độc đáo, khác biệt nhưng trên thực tế lại không giới thiệu được những giá trị văn hóa hoặc di sản quan trọng. Trong khi phát triển mỗi dòng sản phẩm để đạt được đến thương hiệu có uy tín thì rất cần có thời gian và sự kiên định mới được thị trường ghi nhận.
+ Xây dựng thương hiệu tổng thể căn cứ trên các giá trị thương hiệu di sản.
– Cần tập trung quảng bá và truyền thông cho thương hiệu một cách tổng thể cũng như giới thiệu được từng di sản, các hình ảnh, sản phẩm bổ trợ để tạo nên sức mạnh của thương hiệu chung. Để đảm bảo được điều này thì mỗi địa phương, mỗi doanh nghiệp phải thực hiện xúc tiến quảng bá theo chiến lược phát triển thương hiệu chung mà không khác biệt, mâu thuẫn với thương hiệu tổng thể.
– Các giá trị thương hiệu phải được triển khai thông tin tới thị trường và kiểm nghiệm trên thực tế tham gia du lịch phù hợp với những nhu cầu thực sự của khách. Thương hiệu được cảm nhận vừa đúng với những gì khách mong đợi và vừa đúng với những thông điệp được nhận.
– Thương hiệu tổng thể về du lịch văn hoá được củng cố bằng hình ảnh, thương hiệu của từng giá trị di sản có sự bổ trợ bởi các hình ảnh, sản phẩm du lịch văn hoá khác. Giá trị văn hoá di sản không gian Cồng chiêng Tây Nguyên thể hiện giá trị văn hoá sống động của người dân tộc và được bổ trợ bởi các tập tục, lễ hội, không gian, môi trường sống. Nhã nhạc cung đình lại thể hiện giá trị di sản văn hoá hoàng cung ở một giai đoạn lịch sử và có thể được bổ trợ bằng hình ảnh, sản phẩm ẩm thực cung đình, nghi lễ, trang phục cung đình…Tại những ví dụ điển hình này thì những giá trị khác nhau này đều thể hiện giá trị cốt lõi di sản “tính đa dạng văn hoá và tính sống động và gần gũi của di sản” và nằm trong một trật tự của chiến lược thương hiệu. Vì vậy khi triển khai thực hiện sẽ đảm bảo góp phần hình thành thương hiệu du lịch tổng thể về du lịch văn hoá.
4. Các giải pháp thực thi hiệu quả
Để phát triển thương hiệu du lịch văn hóa một cách bền vững thì cần đến những giải pháp mang tính gắn kết chặt chẽ.

– Giải pháp về bảo tồn, phát huy giá trị: phát triển thương hiệu văn hóa bền vững dựa trên các giá trị di sản thì trước hết phải đảm bảo việc phát huy các giá trị gắn liền với các yêu cầu về bảo tồn tính nguyên vẹn của các giá trị đó. Bài toán gìn giữ, bảo tồn và phát triển luôn đặt ra tại mỗi địa bàn có di sản. Nhiều bài học kinh nghiệm tốt như tại Hội An cần được đúc rút cho các địa phương khác. Các giá trị di sản không thể cất giữ trong bảo tàng mà cần được giới thiệu, tìm hiểu, chiêm ngưỡng, thưởng thức và chính thông qua du lịch để vừa khuếch trương nhưng vừa lưu giữ và có nguồn lực cho bảo tồn. Như vậy, vấn đề này phải được nằm ở trọng tâm của toàn bộ các giải pháp khác.
– Phát triển sản phẩm du lịch. Thương hiệu được xây dựng trước tiên phải dựa vào việc hình thành các sản phẩm du lịch. Phát triển các sản phẩm du lịch cần thực hiện theo định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu để phát huy các giá trị cốt lõi và hình thành rõ nét thương hiệu du lịch văn hóa. Việc phát triển sản phẩm du lịch này cũng phải gắn liền với giải pháp bảo tồn các giá trị di sản.
– Phát triển sản phẩm du lịch cũng là giải pháp gắn liền với việc xúc tiến quảng bá và thu hút thị trường. Hiện nay, di sản đang là những điểm nhấn quan trọng của du lịch Việt Nam. Cũng chính bởi điểm thu hút này mà thị trường khách đến với di sản rất đông đảo và đa dạng, có thể gọi là thị trường khách đại trà. Với những nỗ lực phát triển thương hiệu du lịch văn hóa di sản thì sức hấp dẫn sẽ ngày càng gia tăng. Chính bởi vậy càng phải cần đến những biện pháp thu hút thị trường phù hợp.

Để thực sự phát triển hiệu quả, cần nghiên cứu phân đoạn thị trường cụ thể để xác định ra các đoạn thị trường khác nhau với các nhu cầu tham quan, tìm hiểu, thưởng thức những giá trị di sản thực sự. Trên cơ sở đó, phân loại các sản phẩm du lịch thành các sản phẩm du lịch đại trà và các sản phẩm du lịch đặc thù cho các phân đoạn cụ thể. Sử dụng các công cụ marketing, để thúc đẩy phát triển các thị trường khách của các sản phẩm đặc thù. Tiết chế thị trường khách du lịch đại trà. Tuyên truyền nâng cao nhận thức và thẩm mỹ du lịch để từng bước hình thành rõ ràng các phân đoạn thị trường và sản phẩm du lịch tương ứng thực sự mong muốn tiêu dùng các sản phẩm du lịch văn hóa. Công tác xúc tiến quảng bá cần được thực hiện với các mục đích: tập trung khuếch trương các giá trị văn hóa tiêu biểu (các giá trị cốt lõi thương hiệu) và các dòng sản phẩm du lịch văn hóa theo từng giá trị; tuyên truyền nâng cao nhận thức, thẩm mỹ và ứng xử du lịch; quảng bá thương hiệu du lịch để tạo nhận thức và sự tự hào trong nước và tạo sự nhận diện và ghi nhớ ở ngoài nước.
– Giải pháp về liên kết, hợp tác. Mọi giải pháp đều cần đến sự phối hợp quản lý của chính quyền địa phương, các cơ quan, đơn vị quản lý phát triển văn hóa và du lịch tại các địa bàn. Mọi thương hiệu du lịch quốc gia đều cần đến sự tham gia bằng nhận thức, bằng hành động, bằng ứng xử của các cán bộ, lao động trong ngành và liên quan và cả đến cộng đồng địa phương. Đối với thương hiệu du lịch văn hóa dựa vào các giá trị di sản thì cần đến sự liên kết chặt chẽ hơn nữa và sát sao hơn nữa của các cơ quan, đơn vị và cả xã hội.
– Quản lý chất lượng và quản trị thương hiệu: Du lịch di sản là một trong những sản phẩm yêu cầu cao về bảo tồn các giá trị tài nguyên. Chính vì vậy mà việc quản lý chất lượng dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa liên quan phải hết sức chặt chẽ để đảm bảo yêu cầu về bảo tồn cũng như giữ được uy tín, hình ảnh thương hiệu. Cần có các quy định và thiết chế phù hợp tại các điểm di sản. Các biện pháp về kiểm soát, giới hạn lượng khách là rất cần thiết để đảm bảo thực hiện được giải pháp về phát triển thị trường. Giao các doanh nghiệp có uy tín, là đầu tàu tổ chức xây dựng các sản phẩm du lịch mẫu, đạt tiêu chuẩn. Hình thành hệ thống công nhận cho các sản phẩm du lịch nằm trong các dòng sản phẩm văn hóa để có thể được gắn và sử dụng thương hiệu du lịch văn hóa quốc gia. Các địa phương quản lý các doanh nghiệp này khai thác, bán các sản phẩm du lịch cũng như khuyến khích và có cơ chế cho doanh nghiệp tham gia trong quy trình quản lý chất lượng và quảng bá chung cho thương hiệu du lịch văn hóa.
Việc quản trị thương hiệu là đòi hỏi mới trong thực tiễn Việt Nam nhưng lại hết sức cần thiết. Không thể chỉ đặt ra các mục tiêu, định hướng và thực hiện mà thiếu đi sự giám sát chặt chẽ. Đặc biệt khi các phản hồi thương hiệu lại là từ phía thị trường. Chính vì vậy, cơ quan quản lý du lịch và các di sản ngoài việc quản lý, bảo tồn, quản lý chất lượng, định hướng khai thác phát triển du lịch tại các di sản thì để thực sự phát triển được thương hiệu du lịch bền vững còn cần đặt ra nhiệm vụ về quản trị thương hiệu nhằm giám sát việc thực hiện phát triển thương hiệu và các giải pháp thương hiệu theo đúng chiến lược và định hướng đồng thời nghiên cứu, đánh giá phản hồi của thị trường về thương hiệu, các nhận định đúng và chưa phù hợp với những thông điệp gửi đi để kiến nghị các biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Đây là những giải pháp chính, bên cạnh đó còn cần đến rất nhiều các giải pháp cụ thể và nỗ lực của các địa phương để thực sự mang đến một thương hiệu du lịch văn hóa cho du lịch Việt Nam có tính bền vững, có uy tín và được ghi nhận.