Hướng dẫn Hỏi đáp Quy định

Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế

             Khi nền kinh tế của đất nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường và hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, nhiều vấn đề được đặt ra đối với việc sản xuất kinh doanh và công tác quản lý nhà nước. Người ta đã bàn đến nhiều vấn đề: về marketing, về tuyên truyền , quảng cáo và xúc tiến, về cạnh tranh và về thuơng hiệu…v.v.Tất cả những vấn đề trên liên quan không chỉ đối với các doanh nghiệp mà cả công tác quản lý nhà nước ở trung ương và địa phương. Đối với ngành du lịch Việt Nam, những vấn đề này vẫn còn mới mẻ cả trong nghiên cứu lý luận và triển khai trong thực tiễn. Vấn đề thương hiệu là một trong những vấn đề hiện nay được nhiều nhà nghiên cứu, nhiều doanh nghiệp ứng dụng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và thế giới nhằm phát triển hoạt động kinhh doanh của mình đồng thời quảng cáo cho hình ảnh của quốc gia.   

1. Cách hiểu về thưong hiệu, vị trí và vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.
1.1. Khái niệm về thương hiệu 
           1.1.1. Thương hiệu với lịch sử Việt Nam
Thương hiệu, một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán và tra từ điển Hán- Pháp là Maison de commerce, còn Hán-Anh là Shop hay store nghĩa của những từ này là cả tiếng Pháp và tiếng Anh là nhà buôn, cửa hàng hay cửa hiệu. Theo cách hiểu thông thường của tiếng Việt, thương hiệu là địa chỉ của sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm phân biệt một cách rạch ròi về mã hiệu và chất lượng hàng hoá và dịch vụ. Mỗi thương hiệu này được cấu thành bởi hai bộ phận, đó là: tên hàng hoá và dịch vụ cùng nơi sản xuất và người sản xuất.
           Có thể nói thương hiệu của hàng hoá ở nước ta đã xuất hiện từ các thời Lý-Trần-Lê( Thế kỷ thứ XI-XVII) với những hàng hoá như: gạch Bát Tràng, Gốm Chu Đậu, giấy Cót…v.v. Trải qua bao biến thiên lịch sử nhiều hàng hoá của nước ta có thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà cả trong khu vực và trên thế giới.
           Cho đến nay, nhiều sản phẩm hàng hoá của Việt Nam vẫn có thương hiệu nổi tiếng trong nước và khu vực. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, Caphê Trung nguyên, Phở, tuy nhiên về dịch vụ du lịch, chưa có nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Vietnamtorism, Saigontourist..v.v
 

1.1.2. Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuỳ theo cách tiếp cận khác nhau.
           Brand –Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO), Thương hiệu là dấu hiệu(vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
           Một định nghĩa đơn giản nhất về Thương hiệu đó là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người nghĩ về công ty, nghĩ về sản phẩm.
Đối với các nhà kinh doanh, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ của sản phẩm. Đó là đối với những nhà sản xuất hàng hoá, còn đối với các nhà kinh doanh dịch vụ, đó là khái niệm trong người tiêu dùng về dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ. Ví dụ: các tập đoàn khách sạn
Hillton, Sharaton, Continatial, Shanglia, Madrin, Nikko và Saigontourist..v.v.
           Thương hiệu có thể được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. nó tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Thực chất đây chính là danh tiếng và uy tín của các cơ sở cung ứng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường trong nước và nước ngoài.    
           Còn rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ thương hiệu, nhưng về thực chất mỗi một thương hiệu là một sự ghi nhớ của khách hàng, một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức và đem đến cho họ những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ đặc biệt.
           Thương hiệu được cấu thành bởi những yếu tố đọc được gồm những yếu tố có thể đọc được, được tác động vào thính giác của con người như nghe tên Bãi biển Cửa Lò, tên khách sạn, tên sản phẩm hoặc dịch vụ(thuyết minh viên), câu khẩu hiệu (Slogan), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Yếu tố không đọc được là những yếu tố chỉ có thể cảm nhận bằng hình vẽ, biểu tượng( biểu tượng của du lịch Việt Nam hay của bãi biển Cửa Lò), mầu sắc hay kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết ( bằng mắt) khác. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại với doanh nghiệp và với sản phẩm kể cả những lúc khó khăn nhất.
          

1.1.3. Một số khái niệm khác liên quan đến thương hiệu.
           Hiện nay, vấn đề thương hiệu được nhiều người quan tâm và có những khái niệm liên quan cần được phân biệt để khỏi lầm lẫn.
           Trước hết là một số khái niệm về nhãn hiệu, logo và  thương hiệu được phân biệt như sau:
 

Bảng 1. So sánh giữa ba khái niệm nhãn hiệu, logo và thương hiệu

 

Nhãn hiệu Logo Thương hiệu
Nhãn hiệu la những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng một loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kêt hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Nhìn dưới góc độ pháp lý, nó được bảo hộ bởi pháp luật.[1] Là một chữ hay một hình ảnh hoạ đồ có thể phân biệt được với công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Một thương hiệu lớn hơn một logo, nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.

          
           Thứ hai, đó là về cấp độ khác nhau của thương hiệu. Trước đây, người ta thường nói đến thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, nhưng trong quá trình hội nhập với thị trường khu vực và thế giới người ta thường nhắc đến bốn cấp độ của thương hiệu:
           + Cấp độ quốc gia. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu của quốc gia đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Nó không chỉ nhằm tôn vinh sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thuộc quốc gia đó trên thị trường khu vực và quốc tế mà tôn vinh cả một dân tộc. Ví dụ nói đến Nhật Bản người tiêu dùng sẽ thích dùng các sản phẩm điện tử như: Toshiba, Sony, Shap..v.v. của nước này, đặc biệt xuất sứ hàng hoá từ nước này.
           + Cấp độ địa phương. Mỗi một địa phương có một lợi thế riêng mà các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong từng địa phương khai thác để nâng tầm thương hiệu của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình trên thị trường khu vực và quốc tế. Có nhiều thương hiệu địa phương trở thành thương hiệu trở thành thương hiệu của quốc gia. Ví dụ nói đến rượi vang Boocdo (vùng Boocđo của Pháp) người ta liên tưởng ngay đến nước Pháp. Nói đến rượu Whiskyscot ( được sản xuất tại Scotland, Anh), người ta liên tưởng đến nước Anh.
           + Cấp độ doanh nghiệp hoặc tập đoàn. Một doanh nghiệp hoặc một tập đoàn có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ tập đoàn Honđa không chỉ có sản phẩm là xe gắn máy mà có cả xe ô tô các loại( từ thông dụng đến xe thể thao, xe đua..v.v) và các loại máy nổ hoặc người máy. Nói đến hãng honđa dù sản phẩm của nó là gì nhưng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng. Đó là thương hiệu của doanh nghiệp và của tập đoàn.
           + Cấp độ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Thương hiệu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ như: điện thoại Nokia, nước giải khát Coca cola, dịch vụ ngân hàng City Bank, dịch vụ hàng không hãng Singapore Airline, dịch vụ khách sạn Intercontinatal…v.v.


           1.2. Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường

           Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải quan tâm đến đầu ra của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, có đầu ra tốt thì sản xuất kinh doanh mới phát triển. Để có đầu ra của sản phẩm đòi hỏi phải có nhiều khách hàng tiêu thụ( thị trường) và phải tạo ra “ hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm”. Vị trí, vai trò của thương hiệu được thể hiện trên các mặt sau:

1.2.1. Đối với doanh nghiệp.
           Thứ nhất: Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Thông qua việc tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp tạo ra uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường thu hút không chỉ khách hàng tiềm năng mà cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ nói đến Coca cola thì gần như cả thế giới biết được thương hiệu của nó không chỉ về mầu sắc mà cả về chất lượng của nó.
           Thứ hai: Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm[2], giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Cùng một chiếc áo sơ mi, nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo không có thương hiệu.

             Thứ ba: Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài.. Ngoài ra, nhón hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đó thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư: Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được mà tận dụng.
Thứ năm: Thương hiệu khụng chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà cũn là tài sản quốc gia, khi thõm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hỡnh ảnh quốc gia thụng qua nhón hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thỡ khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xó hội, hợp tỏc giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hỡnh thức phõn cụng lao động quốc tế hoặc dưới hỡnh thức liờn doanh, liờn kết thụng qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

           1.2.2. Đối với người tiêu dùng.

Thứ nhất: Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đó cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tỡm kiếm thụng tin, giảm rủi ro. Vỡ vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
           Thứ hai: Thương hiệu có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó làm cho người tiêu dùng có phong cách riêng. Thương hiệu góp phần phản ánh sở thích, cá tính và thói quen, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm trên thị trường. Có lẽ khái niệm” sành điệu” ra đời từ hoàn cảnh này.    
           Thứ ba: Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội. Mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sự sáng tạo trong công việc và đời sống.
           1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
           Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng mà cón có vai trò đối với nền kinh tế quốc dân và đối với đất  nước, điều này thể hiện qua những điểm sau:
           Thứ nhất: Vấn đề nâng cao thương hiệu của đất nước, của địa phương, của doanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới nâng cao niềm tự hào dân tộc của cộng đồng. Ví dụ: Caphê Trung nguyên, phở 24, thuốc lá Vinataba, giầy dép Bitis..v.v. Điều này không chỉ thúc đẩy các doanh nhân Việt Nam không ngừng nâng cao danh tiếng và uy tín của mình trên thị trường khu vực và quốc tế mà còn nâng cao nhận thức của cộng đồng dân cư ủng hộ và trợ giúp doanh nghiệp xây dựng và giữ vững thương hiệu của mình.
           Thứ hai: Thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giũa các doanh nghiệp trong nước, thúc đấy các doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến kỹ thuật, sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh trong nước và thế giới.
           Thứ ba: Có thương hiệu mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao, tăng cường khả năng cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, góp phần vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động, đóng góp nhiều vào ngân sách nhà nước.
 
           2. Vấn đề thương hiệu trong hoạt động du lịch.
           2.1. Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch
           Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người. Dịch vụ là sự trợ giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và gữi được khách hàng truyền thống.
           Thực tiễn trong hoạt động kinh doanh du lịch trên thế giới hiện nay, các nước, các tập đoàn lữ hành và khách sạn có thương hiệu nổi tiếng đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường khách du lịch của khu vực và trên thế giới. Ví dụ: Các hãng lữ hành có thương hiệu mạnh như : Tomac Cook, Pikfords Travel..v.v.(Anh),TUI,NUR..v.v.(Đức),Club,Mediterranee,Trastour,..v.v,(Pháp), American Express Campany ( Mỹ), Japan Travel Bureau ( Nhật Bản )..v.v[3], đã thâu tóm từ 50-75% các chương trình du lịch quốc tế tại mỗi nước cũng như trong khu vực. Ví dụ: Hãng lữ hành TUI ở Đức thực hiện 2,5 triệu chương trình du lịch quốc tế mỗi năm, hoặc hãng lữ hành Club Mediterranee ( Pháp) hàng năm thu hút từ 2,3-2,5 triệu lượt khách du lịch[4]
                                                            
           Vấn đề xây dựng thương hiệu trong hoạt động kinh doanh du lịch đóng vai trò quan trọng. Chính phủ các nước đã đồng hành cùng các địa phương, các doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh đất nước, các địa phương và thương hiệu của các doanh nghiệp, các sản phẩm để thu hút các nguồn khách.
           Khi nói đến Trung Quốc, nhiều người nghỉ đến Vạn Lý tường thành với câu nói bất hủ của Mao Trạch Đông” Bất đáo tường thành phi hảo hán”. Khi nói đến Singapore người ta nghĩ đến con sư tử biển, nói đến nước Pháp nười ta thường nhớ đến rượu Bocđô và tháp Effen…v.v. Hoặc nói đến Cămphuchia ngươi ta thường nghĩ tới Angco Thom và Angco Vat, nói đến Nhật Bản ngoài việc hình dung ra núi Phu sỹ, người ta còn biết đến Nhật Bản thông qua các sản phẩm của ngành công nghiệp ô tô  và công nghiệp điện tử. Đó là hình ảnh của đất nước trong tâm trí của nhân dân trên thế giới, điều này rất có lợi cho sự phát triển du lịch và cho việc thu hút khách du lịch.
           Xây dựng hình ảnh của đất nước trên thế giới là môt quá trình lâu dài và do nhiều yếu tố, cấp, nhiều ngành tác động tới. Nói đến Inđonexia về du lịch thì người ta sẽ nghĩ ngay tới Đảo Bali, nói đến du lịch của Thailan người ta thường nghĩ tới hai bãi biển Pattaya và Phuket. Hoặc khi đến Mỹ ai cũng muốn đến tham quan điểm đến du lịch Las Vegas..v.v. Hình ảnh và thương hiệu du lịch của địa phương đã làm nổi bật thêm hình ảnh của đất nước. Khi nói đến các tập đoàn khách sạn lớn như: Hilton, Sharaton, Continaltial..v.v, người ta nghĩ đến nước Mỹ vì các tập đoàn này ở Mỹ hoặc tập đoàn khách sạn Accor xuất sứ từ Pháp  nên nói dến tập đoàn này người ta nghĩ đến nước Pháp,,,v,v. Do vậy, thương hiệu của tập đoàn du lịch, khách sạn tác động rất lớn đến hình ảnh quốc gia. Món Kim Chi của Hàn Quốc, món mỳ Ý, món ăn nhanh của M Donal, Phở, rượi vang Bocdo…v.v, khi nói đến các sản phẩm này chắc chắn ai cũng biết nó xuất sứ từ nước nào.
           Trong lĩnh vực du lịch, việc xay dựng hình ảnh và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phát triển du lịch, trong việc thu hút khách du lịch quốc tế.

           2.2. Khái quát về việc xây dựng  thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam.
           Vấn đề thương hiệu của ngành du lịch cũng như các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa được nghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và uy tín rất lớn. Đó là từ khi thành lập Công ty du lịch Việt Nam[5] tiền thân của ngành du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu cho mình đó là Vietnamtourism vơi logo là cây tre và con cò. Nhiều bãi biển của nước ta nổi tiếng trong nước thu hút khách du lịch trong nước và nước ngoài như: Bãi Cháy, Đồ Sơn, Sầm Sơn, Cửa Lò, Nha Trang, Vũng  Tầu..v., Các khách sạn nổi tiếng như: Metropol, Rex, Thắng Lợi..v.v.
           Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch hoá tập trung và độc quyền ngoại tế, độc quyền ngoại thương nên việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận và thực tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền miệng(vì thời đó chưa có quảng cáo).
           Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ  khi đất nước ta hội nhập sâu và rộng vào nèn kinh tế khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong ngành du lịch đã quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là:  
           +Về lĩnh vực lữ hành. Các công ty lữ hành như : Vietnamtourism,Saigontourist, Benthanhtourist, Viet Travel…v.v
           + Về khách sạn. Ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiều khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sharaton, Nikko,..v.v.
           + Các điểm đến du lich như Vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế,..v.v.
           Từ năm 2000, ngành du lịch được Nhà nước hỗ trọ” Chương trình hành động quốc gia về du lịch” với mục tiêu tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh ” Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện” thu hút khách du lịch.
           Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ(quốc gia, địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành du lịch vẫn còn là những điều mới mẻ cả trong lý luận và thực tiễn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của ngành du lịch Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương hiệu du lịch nổi bật của địa phương ở nước ta là gì ở đâu là vấn đề cần xác định. Đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu và triển khai trong tương lai không xa.
 
           3. Điểm đến du lịch, vị trí và vai trò của điểm du lịch trong sự phát triển du lịch
3.1. Quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination)và vai trò của điểm đến trong sự phát triển du lịch.

3.1.1.Điểm đến du lịch (Tourism Destination) là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch. tài nguyên du lịch theo nghĩa thực tế:“ tất cả các nhân tố có thể kích thích được động cơ du lịch của con người được ngành du lịch tận dụng kinh doanh để sinh ra lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội đều gọi là tài nguyên du lịch”. Hoặc “ Bất kỳ nhân tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút được khách du lịch đều gọi là tài nguyên du lịch”[6]. Điều này có nghĩa rằng không chỉ những các tài nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị, văn hoá, thể thao..v.v được tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch được gọi là tài nguyên du lịch. Mặt khác, không phải tài nguyên du lịch nào cũng được khai thác và trở thành điểm du lịch. Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như : cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du lịch(thường xuyên, theo thời vụ, ngắn ngày…v.v), số lượng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa…v.v. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế-xã hội càng cao.

3.1.2. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế-xã hội càng cao.
Điểm đến du lịch là nơi đón tiếp và phục vụ khách du lịch trong thời gian họ nghỉ ngơi và tham quan du lịch tại điểm đến du lịch này. Nơi mở rộng được các hoạt động dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, thực hiện “xuất khẩu vô hình” các tài nguyên du lịch và “xuất khẩu tại chỗ” dịch vụ và hàng hoá của địa phương với mục tiêu thu được nhiều ngoại tệ và tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân địa phương.

3.2. Phân loại điểm đến du lịch
Trong thực tế phát triển du lịch, người ta thường chia điểm đến du lịch theo những tiêu thức khác nhau, đối với việc thu hút khách du lịch quốc tế người ta phân ra theo các cấp độ sau:
 3.2.1.Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực.
Trên thị trường du lịch thế giới, cạnh tranh nguồn khách trở nên rất gay gắt, các nước trong từng khu vực khác nhau trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh tranh các nguồn khách du lịch thông qua tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch để thu hút khách đến khu vực này. Ví dụ: Ngành du lịch các nước ASEAN thường xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và du lịch chữa bệnh của thế giới.
3.2.2.. Điểm đến du lịch mang tính quốc gia.
Các nước trong khu vực vừa hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh tranh và thu hút nguồn khách đến với đất nước mình. Mỗi nước đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh của đất nước trong tâm trí của mọi người trên thế giơi như một điểm đến du lịch “an toàn và thân thiện”. Để thu hút được nguồn khách quốc tế, ngoài việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, mỗi nước phải tiến hành hoàn hiện các quy định pháp luật một mặt tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng cho khách đến du lịch , mặt khác tạo môi trường kinhh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch kinh doanh có hiệu quả. Bên cạnh đó, các nước phải tiến hành xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho sự phát triển du lịch như : sân bay, bến cảng, nhà ga, đường xá, điện, nước, thông tin liên lạc…v.v,
3.2.3.Điểm đến du lịch mang tính địa phương.
Nhiều điểm đến du lịch không chỉ mang tính địa phương mà là thương hiệu du lịch của quốc gia. Nói đến Thailan người ta thường hình dung đến điểm đến Pattaya, Phuket, nói đên Indonexia người ta nghĩ đến điểm đến du lịch Bali, hoặc nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong muốn đến điểm đến du lịch Las Vegas..v.v. Các điểm đến này hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế. Ví dụ mỗi năm Las Vegas thu hút khoảng 40 triệu lượt khách du lịch, Pâttaya và Bali đón tiếp và phục vụ từ 4-5 triệu lượt khách quốc tế.

           4. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ  du lịch tại một điểm đến du lịch.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), “có khoảng 70 dịch vụ trực tiếp liên quan đến việc cung cấp dịch vụ du lịch, ngoài ra có khoảng 70 hoạt động khác có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ du lịch”[7]tại các điểm đến du lịch. Theo sự phân loại của Tổ chức Du lịch thế giới những sản phẩm đặc trưng và các hoạt động đặc trưng của ngành du lịch bao gồm :
+ Cơ sở hạ tầng đón tiếp khách: đó là hệ thống đường bộ, sân bay, bến cảng, ga xe lửa, bến đỗ xe ôtô. Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống cung cấp điện năng. Hệ thống cấp và thoát nước. Hệ thống sử lý rác thải..v.v
           + Các loại phương tiện vận chuyển khách du lịch: ô tô các loại, máy bay, tầu , thuyền, xe lửa hoặc xe chạy trên đường ray, các loại vận chuyển khách thô sơ khác.
           + Các loại cơ sở lưu trú: khách sạn các loại, motel, bungalows, biệt thự, nhà khách, nhà nghỉ,..v.v.
           + Các loại cơ sở phục vụ ăn : nhà hàng các loại Âu, á,..
           + Các loại cơ sở phục vụ uống: Bar, Cafeteria, pub, club,..v.v.
           + Các loại cơ sở tham quan: các di tích lịch sử, các viện bảo tàng, các công viên chuyên đề (động vật, thực vật, hải sản, thuỷ sản..v.v.).
           + Các loại cơ sở phục vụ giải trí : vũ trường, casino, nhà biểu diễn ca nhạc, các loại hình nghệ thuật, rạp chiếu phim, rạp xiếc..v.v.
           + Các loại cơ sở phục vụ thể thao : sân tenis, sân cầu lông, sân tập golf, sân bóng đá, bóng chuyền, bóng rổ.., bể bơi. Các cơ sở cho thuê phương tiện thể thao: thuyền, xe đạp, mô tô, ôtô..v.v.
           + Các loại cơ sở phục hồi sức khoẻ và chữa bệnh: phòng tắm nước khoáng, tắm bùn, masagge, Spa, phòng tập thể thao..v.v.
           + Các cơ sở bán hàng lưu niệm và các loại hàng hoá khác cho khách.
+ Các loại cơ sở dịch vụ khác.
Các cơ sở dịch vụ tại điểm đến hoặc điểm du lịch rất phong phú và đa dạng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thị trường và nhu cầu của khách cũng như các cơ chế, chính sách, luật pháp của nhà nước quy định trong hoạt động kinh doanh du lịch. Trên cơ sở của các loại dịch vụ này các doanh nghiệp sẽ đăng ký kinh doanh các loại dịch vụ trên.
           Thực tế, các doanh nghiệp du lịch ở nước ta kinh doanh tại điểm đến du lịch còn rất ít loại dịch vụ, một phần do pháp luật chưa cho phép, nhưng phần khác các doanh nghiệp chưa mạnh dan đầu tư. Chính vì vậy tại các điểm đến của Việt Nam chủ yếu là khách sạn, nhà hàng còn các cơ sở dịch vụ khác phục vụ khách du lịch rất hạn chế về số lượng và nghèo nàn về chất lượng. Hiệu quả kinh doanh chưa cao, chưa đáp ứng yêu cầu của khách.

           5. Xây dựng thương hiệu của điểm đến du lịch và thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch.
           5.1. Quy trình cơ bản xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp và điểm du lịch có tính hấp dẫn, có sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ sâu sắc trong tâm trí của khách hàng.
Xây dựng thương hiệu nói chung có thể được thực hiện theo 5 bước cơ bản sau[8]:
           Bước 1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
           Đây là một bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu, vì nếu xây dựng sai nền móng sẽ khó sửa chữa hoặc điều chỉnh trong giai đoạn sau. Các yếu tố cơ bản để xây dựng nền móng của thương hiệu bao gồm:
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu( Brand Attribues).
           Đó là logo, mầu sắc,đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu này khác biệt với thương hiệu khác.

 

Năm 1965, Singapore phải đối mặt với những khó khăn về kinh tế và xã hội, “Chúng tôi cuống cuồng tìm giải pháp và sẵn sàng thử bất cứ ý tưởng thiết thực nào có thể tạo ra việc làm và có khả năng giúp chúng tôi không mắc nợ. Một trong những nhà sản xuất rượu nhẹ đề nghị chúng tôi nên đẩy mạnh ngành du lịch; công việc đó cần rất nhiều nhân lực: nấu bếp, hầu gái, phục vụ bàn, thợ giặt, nhân viên lau dọn, hướng dẫn viên du lịch, tài xế và những người thợ thủ công làm quà lưu niệm. Ưu điểm của nó đòi hỏi ít vốn. Chúng tôi thành lập Uỷ ban Phát triển Du lịch Singapore và bổ nhiệm nhà công nghiệp điện ảnh Runme Shaw của hãng Shaw Brother vào chức vụ chủ tịch. Ông ta làm việc trong ngành công nghiệp giải trí và phim ảnh, biết cách thiết kế và thu hút khách vào các thắng cảnh cũng như biết cách tạo cho du khách niềm thích thú khi ở trong một nước xa lạ. Ông ta cho người thiết kế một logo hình” con sư tử biển”, một con sư tử với cái đuôi của nàng tiên cá. Niềm an ủi của tôi là nó đã tạo ra nhiều việc làm và đem tiền tới nhiều cái túi đã trống rỗng”[9]. Ngày nay, nói đến đất nước Singapore, người ta thường hình dung ra con sư tử biển và ngành du lịch ở đây trở thành một ngành kinh tế quan trọng của đất nước.

           + Các lợi ích thương hiệu( Brand Benefits)
           Đó là những lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng. Ví dụ, hiện nay  thương hiệu của một số các khách sạn, khu du lịch sử dụng mầu xanh tự nhiên đem lại cho người tiêu dùng một cảm giác mát mẻ, không gian yên tĩnh, khí hậu trong lành, môi trường xanh-sạch- đeph. Đó là những lợi ích cẩm tính và cảm giác của người tiêu dùng khi nhìn nhận thương hiệu.
           + Niềm tin thương hiệu(Brand Beliefs)
           Thương hiệu phải chứng tỏ được một niềm tin sẽ mang lại lợi ích thực sự cho người tiêu dùng. Ví dụ: Du lịch Malayxia xây dựng thương hiệu điểm đến là” Malayxia thực sự là châu Á”, đã tạo cho khách du lịch tiềm năng niềm tin là đến Malayxia sẽ tìm được những nét đặc trưng của châu Á.
           + Tính cách của thương hiệu( Brand personlization)
           Khi xây dựng thương hiệu, ta tưởng tượng thương hiệu này như một con người có những tính cách riêng biệt. Mạnh mẽ hay hiền dịu, chân thật hay giả dối, khoe khoang hay giản dị…v.v. Điều này tạo nên những cảm nhận của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy thương hiệu.
           + Tính chất thương hiệu(Brand Essence)
           Thương hiệu phải tóm tắt các yếu tố tạo nên sự khác biệt và tính đặc trưng của nó và thường được thông qua việc sử dụng các câu slogan của thương hiệu. Ví dụ:” Bắt đầu từ năm 2005, Tổng cục Du lịch Việt Nam mới cho ra đời khẩu hiệu” Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn”, nhưng chưa phải là thông điệp rõ ràng, chưa truyền được tính chất của Việt Nam. Trong khi Việt Nam còn tiềm ẩn thì nhiều nước đã lộ diện như Singapore với “Độc đáo Singapore”, Ấn Độ với”Ấn Độ trỗi dậy”. Hơn nữa khẩu hiệu phải có giá trị sử dụng dài khoảng ba năm. Phải làm sao cho du khách bị hút bởi khẩu hiệu thể hiện sức rõ sức năng động, trẻ trung của Việt Nam” [10].
           Bước 2. Định vị thương hiệu
           Định vị thương hiệu là một thông điệp cốt lõi sẽ truyền tải trong mỗi một phương tiện truyền thông. Một bản tuyên bố rõ ràng mong muốn của doanh nghiệp đạt được trong tâm trí của khách hàng. Để đạt được mục tiêu này định vị thương hiệu phải trả lời được 7 câu hỏi cơ bản sau[11]:
·    Bạn là ai?
·    Công việc kinh doanh của bạn là gì?
·    Cho ai?( Ai là người bạn đáp ứng)
·    Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
·    Bạn cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh của mình như thế nào?
·    Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
·    Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?
           Vấn đề định vị thương hiệu cho hoạt động du lịch rất quan trọng không chỉ ở tầm quốc gia, địa phương(điểm đến du lịch) mà cả ở tầm các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch. Ví dụ: Đối với một khách sạn, người ta cần định vị thị trường khách là đối tượng nào? Nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng là gì thì mới định vị được thương hiệu của khách sạn. Điều này hoàn toàn đúng với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch.
           Bước 3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, cần phải xây dựng chiến lược thương hiệu trong một thời gian dài( khoảng 3 năm) bao gồm:
·    Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
·    Ngân sách giành cho việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến thương hiệu hàng năm
·    Kế hoạch tung sản phẩm mới cho từng năm
Bước 4. Xây dựng chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến
·     Sau khi chiến lược được phê duyệt, cần phải xây dựng kế hoạch ngân sách cho việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến cho từng năm.
·    Kế hoạch ngân sách của hàng năm cần chi tiết hoá cho từng tháng gồm mỗi tháng ngân sách là bao nhiêu? Tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến bằng những thông điệp nào và trên các phương tiện truyền thông cũng như các phương tiện quảng cáo, xúc tiến nào?
Buớc 5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến.
           Sau mỗi giai đoạn tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến cần có sự đo lường hiệu quả của mỗi giai đoạn để có sự hiệu chỉnh kịp thời sao cho hiệu quả hơn. Những thông tin có bản cần phải được thu thập bao gồm:
·    Có bao nhiêu % người biết đến thương hiệu?
·    Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?
·    Họ có những đánh giá, nhận xét gì về thương hiệu đó?
·    Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
·    Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
·    Có bao nhiêu %  người giới thiệu cho người khác về thương hiệu này?
Để có những thông tin cơ bản này cần phải tiến hành điều tra xã hội học thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc bằng phiếu điều tra.
 
           5.2. Bí quyết xây dựng thành công thương hiệu.
            Để xây dựng thành công thương hiệu, trước hết cần có triết lý trong chiến lược thương hiệu[12], đó là:     
           Thứ nhất: Phải có nhận thức đúng đắn và có ý thức trách nhiệm cao về thương hiệu, đó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trên thị trường.
           Thứ hai: Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài.
           Thứ ba: Cần phải có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng.
           Thứ tư: Cần phải có thời gian, vì thương hiệu thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian.
           Có sáu bí quyết để xây dựng thành công thương hiệu[13], đó là:
·    Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vu và sự bền vững của chất lượng chứ không phải là tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến.
·    Xây dựng thương hiệu phải trên nhận thức đúng đắn và đầy đủ của toàn thể mọi người trong doanh nghiệp và trên cơ sở của việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong nước và nước ngoài; Phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao
·    Cần phải định vị rõ ràng nhãn hiệu của sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
·    Việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi triển khai thêm nhiều biện pháp hỗ trợ khác như tài trợ, tiếp thị , khuyến mại..v.v
·    Khi xây dựng thương hiệu cần lồng ghép một triết lý vừa phản ánh tiêu chí của doanh nghiệp, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin cho khách hàng về giá trị thương hiệu.
·    Cần tạo ra các mối liên kết bền vững trong tâm thức người tiêu dùng thông qua các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo dài hạn và các hoạt động tiếp thị sáng tạo, mới lạ.
 
           5.3, Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.
           Điểm đến du lịch được phân loại theo những tiêu thức và những cấp độ khác nhau. Điểm đến du lịch ở cấp độ quốc gia cũng như cấp độ địa phương hoặc điểm du lịch đều co những điểm giống nhau trong quy trình xây dựng thương hiệu, nhưg cũng có những điểm khác nhau..

           5.3.1. Những điểm giống nhau trong việc xây dựng thương hiệu trong du lịch.
           Thứ nhất đó là phải tuân theo 5 bước như trình bày ở phần trên, đặc biệt là bước 1 và bước 2.
           Đối với bước 1 phải tìm được sự khác biệt, tính độc đáo. đặc sắc và hấp dẫn của đất nước, địa phươg và của điểm du lịch nhằm tạo ra sự chú ý, sức thu thút đối với mọi người. Việc xây dựng logo, slogan cũng như mầu sắc, đặc điểm nhận dạng của thương hiệu phải mang tính khác biệt với các thương hiệu khác. Đây là một vấn đề cực kỳ khó khăn và phức tạp, cần có những nghiên cứu toàn diện cả về tài nguyên du lịch, cả về điều kiện kinh tế-xã hội và thị trường bên ngoài.  
           Ví dụ: Khi đến Hàng Châu Trung Quốc, họ có một khẩu hiệu” Trên trời thì có thiên đàng, dưới đất có Hàng Châu”( Maco Polo). Họ mượn câu nói của Maco Polo khi đên Trung Quốc bằng con đường tơ lụa để làm thương hiệu không chỉ cho du lịch của Hàng Châu mà cả tơ lụa của họ.
           Hoặc câu khẩu hiệu” Malayxia, thực sự là châu Á” có một ý nghĩa rất lớn, vì đất nước Malayxia đa dân tộc trong đó có cả người Trung Quốc, người ấn độ, người theo đạo hồi,,,v,v,
           Thứ hai:  trong bước 2 là định vị thương hiệu trong đó cần phải trả lời 7 câu hỏi:
           + Bạn là ai? Bạn ở đây là Việt Nam(thương hiệu của quốc gia), Nghệ An( Thương hiệu địa phương) hoặc điểm tham quan du lịch hoặc doanh nghiệp du lịch. Nhiều người nói đây là việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ: Trung Quốc hỗ trợ Hoa kiều xây dựng các China Town tại các thủ đô hoặc trung tâm đô thị lớn của các nước và đây cũng là việc xây dựng hình ảnh Trung Quốc trong tâm trí của nhiều người. Nhiều nước hỗ trợ các doanh nghiệp mở các nhà hàng như: Chiness Restaurants, Thai Food, Korean Food, Italia restaurants,,,v.v. Trong thời gian gần đây, Nhà nước đang tập trung chỉ đạo việc bình chọn:” Vịnh Hạ Long, kỳ quan thiên nhiênn thế giới“, với mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nan thông qua sự kiện bình bầu Vịnh Hạ Long.
           + Công việc kinh doanh là gì? Đối với việc thương hiệu điểm đến du lich mang tính quốc gia, điểm đến du lịch mang tính địa phương không mang tính chất kinh doanh, chỉ thương hiệu của doanh nghiệp, tập đoàn và sản phẩm mang tính chất kinh doanh. Thương hiệu của điểm du lịch cấp quốc gia và địa phương có vai trò định hướng cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường và mở rộng các hoạt động kinh doanh.
           + Đáp ứng điều gì cần thiết trên thị trường?  Singapore đang phát huy thương hiệu của mình là “Điểm đến  mua sắm”  và là trung tâm du lịch hội nghị MICE của khu vực và thế giới. Những vấn này đã đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch (đặc biệt là khách du lịch Nhật, Đài Loan) và nhu cầu về loại hình du lịch MICE.
           + Đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh về loại hình du lịch mua sắm của Singapore là HongKong còn loại hình du lịch MICE là Thailand.
           + Sự khác biệt của Singapore so với Hong Kong và Thailan là sự sạch sẽ và nhiều cây xanh.
           + Lợi ích độc đáo của Singapore là khách không chỉ được tham quan, mua săm, tham dự hội nghị, hội thảo mà còn được hưởng môi trường xanhsạch- đẹp.

           5.3.2. Sự khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu các cấp.
           Thứ nhất: Để xây dựng thương hiệu du lịch cấp  quốc gia không chỉ là quy trình xây dựng thương hiệu mà còn rất nhiều yếu tố khác tác động đến, những yếu tố này mang tầm vĩ mô đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ, các ngành, các cấp và cộng đồng dân cư để đảm bảo tính trung thực của thương hiệu.
           Để đảm bảo tính trung thực của thương hiệu du lịch quốc gia, đòi hỏi phải sử lý ba nhóm yếu tố, đó là:
           + Nhóm yếu tố pháp lý. Đó là hệ thống luật pháp và các quy định của pháp luật đảm bảo cho khách du lịch vào-ra thuận tiện và dễ dàng. Tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển và nâng cao chất lượng các dịch vụ, hàng hoá phục vụ khách du lịch. Nâng cao ý thức trách nhiệm của cộng đồng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu du lịch quốc gia.
           + Nhóm yếu tố về cơ sở hạ tầng. Cơ sở hạ tầng đóng một vai trò quyết định cho sự phát triển du lịch nói chung và cho vấn đề bảo vệ thương hiệu du lịch nói riêng. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật như: sân bay, bến cảng, nhà ga, đường xá, điện nứoc..v.v, đảm bảo cho khách du lịch quốc tế vào-ra, đi lại nhanh chóng, dễ dàng, an toàn và thuận tiện.
           + Nhóm thư ba. Nguồn lực trong đó bao gồm nguồn lực về tài nguyên và nguồn lực về con người.
           Thư hai. Đối với thương hiệu của các doanh nghiệp và sản phẩm, ngoài việc thực hiện các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu, thì doanh nghiêp cần phải triển khai đồng bộ các hoạt động như: nâng cao nhận thức và ý thức trách nhiệm của toàn thể cán bộ, công nhân viên đối với thương hiêu; cải tiến quy trình sản xuất kinhh doanh; đầu tư và nângg cấp cơ sở vật chất kỹ thuật và trang thiết bị phục vụ; nâng cao chất lượng phục vụ; chất lượng sản phẩm hàng hoá..v.v, nhằm giữ gìn uy tín cho thương hiệu.
           Thứ ba. Ngân sách giành cho việc xây dựng thương hiệu điểm đến ở cấp quốc gia và địa phương do ngân sách nhà nước cấp, còn chi phí cho việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và của sản phẩm được lấy từ doanh thu của khách sạn.
           Vấn đề thương hiệu và điểm đến du lịch là những vấn đề lớn, phức tạp cần được nghiên cứu kỹ lưỡng và thường xuyên cập nhật, thay đổi theo xu thế của thị trường du lịch khu vực và thế giới. Thị trường du lịch phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu của con người, nhu cầu này chưa phải là thiết yếu trong uộc sống và nó bị tác động do nhiều yếu tố. Vì vậy, những vấn đề về thương hiệu và điểm đến du lịch nêu trên chỉ là tương đối, gợi mở cho những công trình nghiên cứu tiếp theo./.
 
                                                                     
 
           Danh mục các tài liệu tham khảo:
 
1.    Luật Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia
2.    Giới thiệu sách” Tài khoản vệ tinh du lịch”. Bản tin du lịch số tháng 10/2006
3.    Tổng quan về các vấn đề tự do hoá thương mại dịch vụ, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2005
4.    Các ngành dịch vụ Việt Nam, năng lực cạnh tranh và hội nhập quốc tế, NXB Thống kê
5.    Tiếp thị điểm đến, Bản Tin Du lịch số tháng 7/2008
6.    Trịnh Xuân Dũng, Chuỗi giá trị gia tăng của ngành du lịch, viết cho Viện Khoa học lao động, 4/2008.
7.    http://Wikipedia.tiếng Việt
8.    http://ourfishbowl.com. Top 10 Best Global Brand, 2007
9.    http://quantrithuonghieu.com. Xây dựng thương hiệu từ kinh nghiệm của một chuyên gia chiến lược hàng đầu châu Á.
10. http://lantabrand.com. Một số bài bàn về thương hiệu
11. Đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập. Trung tâm thông tin-tư liệu, Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương.
12. Báo Doanh nhân Sai Gòn cuối tuần.  Rất cần thương hiệu du lịch tầm cỡ quốc gia.

 
     


* Thành viên Nhóm chuyên gia Du lịch TEN, thành viên HĐKH của ITDR
[1] Điều785, Bộ Luật Dân sự năm 1995
[2] Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần, có những sản phẩm giá tăng lên trên 10 lần.
[3] Trích dẫn sách trên.
[4]  Trích dẫn sách trên.
[5] Công ty du lịch Việt Nam được thành lập theo Nghị định 26/CP  ngày 9/7/1960 của Thủ tuớng Chính phủ
[6] Đổng Ngọc Minh, Vương Lôi Đình, Kinh tế Du lịch& Du lịch học, NXB Trẻ,2001.
[7] Tổng quan về các vấn đề tự do hoá thương mại dịch vụ, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2005
[8] Trích http://www.lantabrand.com. Nguyễn Trọng Tấn, Lantabrand..
[9] Trích trong Bí quyết hoá rồng của Lý Quang Diệu, NXB Trẻ, tr.64-65.
[10] Tôn Nữ Nguyệt Minh, Hội thảo “Hành trình tiếp thị hình ảnh Việt Nam”.
[11] Ford Kanzler( Ngọc Quang-Công ty Thương hiệu Lanta Brand- sưu tầm và lược dịch.
[12] Chiến lược phát triển thương hiệu, theo BWPORTAL, www.quảntithuong hieu.com
[13] Như trích dẫn trên

Bài cùng chuyên mục