Hướng dẫn Hỏi đáp Quy định

Mô hình nào cho phát triển thương hiệu du lịch Hải Phòng

Tiền đề cho phát triển thương hiệu du lịch
Hải Phòng là đầu mối giao thông quan trọng, là một trong những trung tâm du lịch biển lớn của khu vực miền Bắc và của cả nước. Hải Phòng có nhiều tiềm năng phát triển du lịch, là vùng đất lâu đời với nhiều truyền thống văn hóa, lịch sử, lễ hội quan trọng cũng như là nơi có nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên phong phú gắn liền với biển và tài nguyên sinh thái.
Với tầm quan trọng về kinh tế – chính trị và an ninh quốc phòng, Chính phủ đã có nhiều chủ trương về phát triển kinh tế đối với Hải Phòng như một cực tăng trưởng quan trọng của vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc. Về phát triển du lịch, Hải Phòng cũng được định hướng phát triển thành một trung tâm du lịch của vùng duyên hải Bắc Bộ. Các trọng điểm du lịch của thành phố là Đồ Sơn và Cát Bà được Chính phủ xác định phát triển cùng Hạ Long để trở thành một trong những trung tâm du lịch quốc tế lớn của cả nước. Bên cạnh đó, chủ trương và quan điểm của thành phố cũng tạo động lực cho du lịch phát triển. Trong những năm qua đã mở ra được nhiều tuyến du lịch, sản phẩm du lịch và có những định hướng quan trọng đối với phát triển du lịch. Đặc biệt, từ nhiều năm lãnh đạo thành phố cũng luôn chú trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu cho du lịch Hải Phòng. Đây là những cơ sở quan trọng để thực hiện thành công nhiệm vụ xây dựng thương hiệu.

Khả năng phát triển thương hiệu
Để tìm kiếm hướng phát triển thương hiệu du lịch cho thành phố trong mọi trường hợp đều cần đến việc rà soát, nghiên cứu, đánh giá các tài nguyên du lịch nổi trội có khả năng tham gia tạo dựng thương hiệu. Nhiều nghiên cứu đã đề cập, đánh giá các tài nguyên du lịch trên phạm vi cả nước, các vùng và thành phố Hải Phòng nói riêng. Với việc phát triển thương hiệu vẫn cần rà soát và so sánh với toàn vùng và cà nước, đặt đúng vị trí, vai trò của du lịch Hải Phòng để lựa chọn các tài nguyên du lịch, sản phẩm du lịch, địa danh, sự kiện, lễ hội…có thể tạo dựng nên hình ảnh chính cho thương hiệu du lịch Hải Phòng. Đây là một trọng những bước đầu tiên của quy trình xây dựng thương hiệu của mỗi điểm đến. Hình ảnh của một điểm đến như Hải Phòng bao gồm toàn bộ những yếu tố từ cảnh quan, con người, môi trường, nền kinh tế địa phương, các địa danh, các tuyến du lịch, hoạt động du lịch, các lễ hội, sự kiện…Vậy đâu là những hình ảnh chủ đạo đại diện cho du lịch thành phố, được khách du lịch đón tiếp, có thể trở thành thương hiệu là vấn đề đặt ra.
Một vấn đề nữa là khả năng phát triển thương hiệu du lịch có hai hướng. Thương hiệu du lịch có thể coi là một nhánh làm nên thương hiệu thành phố, thương hiệu du lịch cũng có thể phát triển thành thương hiệu đại diện cho hình ảnh thương hiệu thành phố.
Những tài nguyên cần được xem xét cho việc phát triển thành đặc điểm thương hiệu ở Hải Phòng trước hết nên dựa vào những dạng tài nguyên, sản phẩm đã được định dạng, thành danh thương hiệu như đô thị nghỉ dưỡng biển Đồ Sơn, đảo Cát Bà, lễ hội Chọi Trâu, lễ hội Xuống biển, cảng Hải Phòng. Ngoài ra thì kết quả nghiên cứu đánh giá cũng có thể mang lại nhiều đặc điểm khác có khả năng tham gia vào việc hình thành hình ảnh và thương hiệu du lịch Hải Phòng, xuất phát từ hình ảnh con người, thiên nhiên khác. Công việc rà soát này theo phương pháp xây dựng thương hiệu nên được thực hiện qua công cụ được gọi là tài sản thương hiệu. Nhưng quan trọng hơn hết là việc phân tích các đặc điểm này dưới góc độ cảm nhận của khách du lịch, những lợi ích mà khách du lịch có được nếu đến và sử dụng sản phẩm du lịch ở đây, hình ảnh họ có về Hải Phòng và với những đặc điểm này thế nào. Thương hiệu thực sự có được phải được gắn chặt với thị trường.
Trong giai đoạn vừa qua, mặc dù Hải Phòng luôn nằm trong 10 tỉnh, thành phố đón nhiều khách du lịch quốc tế và nội địa nhất trên toàn quốc nhưng xu hướng phát triển du lịch ở Hải Phòng chưa thực sự có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Thị trường khách quốc tế chính đến Hải Phòng hiện nay chủ yếu là các thị trường Bắc Á như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan và thị trường Bắc Mỹ là Mỹ. Các thị trường khách Châu Âu như Anh, Pháp, Đức có sự sụt giảm đáng kể. Các sản phẩm du lịch được khai thác chính hiện nay phục vụ khách là nghỉ dưỡng, giải trí biển Đồ Sơn, du lịch biển và sinh thái biển Cát Hải, du lịch đô thị – tìm hiểu văn hóa lịch sử, tham quan làng nghề.
Cho đến nay, có thể thấy khả năng tìm kiếm các đặc điểm thương hiệu du lịch Hải Phòng là hoàn toàn có nhưng việc chạm đến sự cảm nhận, sự công nhận của thị trường khách thì chưa hẳn. Do chưa có những nghiên cứu như vừa đề cập về phân tích đặc điểm tài nguyên dưới góc độ người nhận là khách du lịch, thứ hai là do việc phát triển thị trường khách du lịch của thành phố chưa thực sự hiệu quả. Việc mất dần thị phần của các thị trường Tây Âu là một trong những ví dụ tiêu biểu. Việc định hướng phát triển bền vững thị trường khách tạo điều kiện cho sự hình thành, quản lý và duy trì thành công thương hiệu du lịch.    

Hướng hình thành thương hiệu
            Trước khi xem xét mô hình phù hợp cho việc phát triển thương hiệu, cũng cần phải xem xét hướng phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện phát triển của thành phố. Dự thảo Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 do Bộ VHTTDL trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề cập một số định hướng quan trọng, trong đó vấn đề xây dựng thương hiệu được đặt thành trọng tâm. Quan điểm phát triển du lịch trong giai đoạn tới tập trung phát triển theo chiều sâu, phát triển có chất lượng, có thương hiệu. Định hướng phát triển thương hiệu trong Dự thảo Chiến lược nhấn mạnh tập trung phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trên cơ sở phát triển các thương hiệu du lịch vùng, thương hiệu địa phương, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, thương hiệu du lịch Hải Phòng cần dựa vào các định hướng phát triển thương hiệu du lịch vùng, thương hiệu du lịch quốc gia, là một phần không tách rời, là một trong những điểm nhấn hỗ trợ cho thương hiệu chung. Cũng vậy, việc phát triển thương hiệu Hải Phòng cần được cân nhắc cùng các tỉnh trong vùng để cùng xây dựng thương hiệu vùng. Gần nhất và cũng là hướng phát triển quan trọng là việc đồng hành cùng Quảng Ninh để tạo dựng thương hiệu du lịch chung.

            Mô hình xây dựng thương hiệu
Hầu như mô hình xây dựng thương hiệu nào cũng phải bắt đầu bằng việc xác định các tài nguyên chính nhưng bên cạnh đó cũng cần phải nghiên cứu các giá trị trải nghiệm của các tài nguyên này, các cảm xúc mang lại cho thị trường khách. Thương hiệu trong giai đoạn hiện nay được nhiều địa phương quan tâm tập trung lập kế hoạch phát triển, đây là một tín hiệu tốt khi thương hiệu được chủ động lập kế hoạch, xây dựng và quản lý. Nhưng việc xây dựng thương hiệu rất có thể lại bị ngả theo hướng chủ quan và theo lý chí của địa phương hoặc cơ quan quản lý du lịch địa phương. Trong khi đó, trong hầu hết các mô hình xây dựng thương hiệu đều phải đề cập đến việc xác định các giá trị, cảm xúc mang lại cho các đối tượng thị trường là thị trường phù hợp với các sản phẩm của địa phương. Đối với mỗi loại thị trường các giá trị lại có những ý nghĩa khác nhau do đặc điểm tâm lý, thị hiếu, do nhu cầu du lịch, nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
Nhiều người lầm tưởng rằng xây dựng thương hiệu là nghĩ ra một khẩu hiệu, một biểu tượng đẹp đại diện cho địa phương và giới thiệu nó trên các phương tiện đại chúng. Đấy mới chỉ là những công cụ thể hiện cuối cùng, cũng được gọi là bộ công cụ nhận diện thương hiệu. Các công cụ này có thực sự hiệu quả, đi vào cuộc sống, mang lại hiệu quả và có tính bền vững hay không thì đòi hỏi cả một quy trình thực hiện và một mô hình xây dựng và vận hành chuyên nghiệp cùng nỗ lực thực sự của nhiều thành phần. Thương hiệu là một sự cảm nhận của người tiêu dùng, của người dân địa phương. Và vì vậy mà dù có những chiến dịch truyền thông hay như thế nào mà người dân và khách du lịch không có được nhận định đó thì bản thân họ lại tự xác định ra một hình ảnh hoàn toàn khác với ý đồ của thương hiệu.
Với việc xác định ra thương hiệu du lịch, áp dụng từ lý thuyết đến thực tiễn cho thấy mô hình tháp thương hiệu là phù hợp từ những phân tích ở trên về tiềm năng du lịch Hải Phòng. Mô hình biểu đồ tháp thương hiệu gồm 6 tầng, được Tổ chức Du lịch thế giới hướng dẫn sử dụng trong xây dựng thương hiệu điểm đến và được thực hiện thành công tại nhiều nơi trên thế giới. Bắt đầu từ việc xác định những tài sản thương hiệu và lựa chọn những đặc điểm, đặc tính quan trọng nhất, có khả năng nhận diện nhất của địa phương đến bước xác định các lợi ích mang lại cho khách du lịch khi sử dụng sản phẩm du lịch, các cảm xúc và trải nghiệm mà khách có thể có, khác với những nơi khác để xác định được tính cách riêng cần phải có của thương hiệu du lịch địa phương so với các nơi khác, giá trị thương hiệu là gì và từ đó thu hẹp xác định tính chất riêng, nét đặc trưng của thương hiệu. Mô hình này giúp hệ thống hóa các bước hình thành ý tưởng thương hiệu, đi dần vào trọng tâm theo một phương pháp đầy đủ và toàn diện.
Với những gì tiếp cận tại tham luận này, chúng tôi tạm đề xuất một số nội dung ở các bước đầu tiên khi thiết lập ý tưởng thương hiệu lõi về du lịch Hải Phòng tại sơ đồ 1 dưới đây. Trong đó, thực hiện nghiên cứu đi từ dưới lên, bước đầu tên là việc xác định các tài sản thương hiệu du lịch thành phố, các đặc tính chính của điểm đến Hải Phòng sơ bộ có thể xác định là: Đô thị, cảng quan trọng, biển nghỉ dưỡng giải trí Đồ Sơn, biển sinh thái Cát Bà hoang sơ, xinh đẹp, lễ hội Chọi trâu nhộn nhịp. Từ đó, các lợi ích mang lại cho khách du lịch, các cảm xúc và trải nghiệm chính được cho là: Hải Phòng là nơi dễ tới để thư giãn nghỉ ngơi, có thể tham gia một không khí lễ hội tưng bừng và có thể trải nghiệm thuần khiết thiên nhiên; mang lại cho khách sự thảnh thơi, sảng khoái, hào hứng, lấy lại tinh thần. Từ những giá trị này, sự khác biệt có thể so sánh Hải Phòng với những nơi khác làm nên tư duy về tính cách thương hiệu cần có của Hải Phòng như sau: Vừa hiện đại vừa hoang sơ, đô thị biển hiện đại, tiện nghi, đầy hấp dẫn, dễ tiếp cận, hướng mở ra thiên nhiên.
Đây mới chỉ là những nghiên cứu ban đầu, để khẳng định những gợi ý này cần có sự nghiên cứu đầy đủ và toàn diện hơn, sử dụng phương pháp nghiên cứu SWOT để xác định một cách chính xác hơn các đặc tính của du lịch địa phương, phương pháp nghiên cứu thị trường để nắm rõ và xác định cụ thể các lợi ích của khách du lịch, cũng như phương pháp phân tích cạnh tranh và bối cảnh hợp tác để khẳng định về tính cách thương hiệu thành phố. Chỉ đến khi khẳng định từ những nghiên cứu này và có thêm dữ liệu, chúng ta mới có thể xác định được một cách tổng quát nhất giá trị thương hiệu của du lịch Hải Phòng: giá trị xuất phát từ các đặc tính du lịch địa phương, từ các lợi ích mang lại, từ sự khác biệt và bổ trợ so với các địa phương khác. Và để đúc kết đến bản chất thương hiệu này là gì, (hai bước còn lại tại sơ đồ). Mô hình biểu đồ tháp với đầy đủ nội dung chi tiết, và đặc biệt là bản chất cốt lõi của thương hiệu là nội dung của mọi hoạt động tổ chức thực hiện và quản lý thương hiệu, là nội dung và tinh thần cần phải thể hiện ở bộ công cụ nhận diện thương hiệu: câu định vị, logo…


Sơ đồ 1: Gợi ý một số bước trong mô hình tháp ý tưởng thương hiệu du lịch Hải Phòng

 
 
Đối với việc xây dựng và quản lý thương hiệu. Một khi đã xác định được bản chất cốt lõi của thương hiệu du lịch thành phố thì cần lựa chọn một mô hình để tổ chức xây dựng, vận hành và quản lý phát triển thương hiệu. Cần phải khẳng định lại rằng thương hiệu không phải là việc đưa ra câu định vị, logo và tuyên truyền về nó, thương hiệu là kết quả của một quá trình nhận thức và để có kết quả đó thì cần được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Mô hình phù hợp với xây dựng thương hiệu điểm đến như Hải Phòng nên áp dụng là mô hình Thương hiệu quan hệ mạng lưới theo lý thuyết của Hankinson, sơ đồ 2. Tầm quan trọng và tính phù hợp của mô hình này nằm ở hai điểm: một là nội hàm và hướng ứng dụng của bản chất cốt lõi thương hiệu và hai là sự kết hợp và nội dung kết hợp của các đối tác trong việc xây dựng thương hiệu.
 
Bản chất cốt lõi của thương hiệu điểm đến thể hiện bản sắc của điểm đến. Bản chất cốt lõi của thương hiệu sẽ có 3 cấp độ trong quá trình vận hành xây dựng thương hiệu, thể hiện tính hiệu quả hay không. Tức là bản chất cốt lõi của thương hiệu được diễn tả và đón nhận đúng tinh thần hay không. Các cấp độ đó gồm: tính chất riêng của thương hiệu, định vị thương hiệu và thương hiệu thực tế. Việc diễn giải nội hàm và xác định rõ các cấp độ này giúp cho xác định các nội dung và kế hoạch cho các công cụ marketing và truyền thông như thông điệp, logo, kế hoạch quảng bá…Tính chất riêng thể hiện rõ nét những đặc tính có giá trị nhất, mang đến những trải nghiệm quan trọng với thị trường khách phù hợp. Định vị thương hiệu xác định các tính chất riêng này làm cho thương hiệu nằm ở đâu trong lòng khách du lịch so với các nơi khác, cụ thể là tính khác biệt. Và thương hiệu thực tế thể hiện ở chỗ bản chất cốt lõi của thương hiệu được đón nhận trên thực tế sát hay không với lý tưởng ban đầu đặt ra. Về mặt quản lý, thương hiệu thực tế thể hiện ở chỗ song song với các hoạt động marketing và truyền thông thì việc đầu tư vào các dịch vụ cơ bản nhằm mang đến cho du khách những trải nghiệm đúng như bản chất cốt lõi là hết sức quan trọng.
 
Để đạt được việc thực hiện xây dựng thương hiệu thực tế đúng bản chất cốt lõi thì mô hình này đặt ra mối liên kết của các bên liên quan, một hệ thống mạng lưới cần thiết để xây dựng, vận hành và quản lý thương hiệu du lịch của địa phương. Các bên liên quan ở đây gồm: các đối tác cung cấp dịch vụ du lịch chính, các đối tác cung cấp dịch vụ tiếp cận các điểm du lịch, các đối tác thuộc nhóm dân cư, lao động, khách du lịch địa phương và khách du lịch từ nơi khác đến và nhóm đối tác về truyền thông. Các nhóm này tham gia trực tiếp trong quá trình hình thành thương hiệu. Họ chính là những người mang lại hình ảnh thương hiệu, thể hiện các đặc tính và giá trị thương hiệu, ảnh hưởng trong toàn bộ quá trình và xây dựng ra thương hiệu thực tế cuối cùng. Trong toàn bộ quá trình, họ đã thể hiện tính chất riêng của thương hiệu qua các dịch vụ cung cấp, hay qua cách giới thiệu đến thị trường khách một cách thống nhất với tinh thần chung của thương hiệu; họ tạo ra quá trình định vị cũng bằng cách này, thêm với việc khách du lịch và người dân địa phương nhận định khi so sánh với nơi khác.
 
Sơ đồ 2 : Mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến – quan hệ mạng lưới
   

                                                                 
   
Nguồn: Hankinson (2004)
 
Thực tế cho thấy tính tổng hợp và tính xã hội hóa của hoạt động du lịch thể hiện rất rõ ràng ở thực tiễn phát triển du lịch ở địa phương, các điểm đến. Mô hình xây dựng thương hiệu này cho thấy đã có sự huy động các thành phần quan trọng nhất và có tầm ảnh hưởng nhất đến hoạt động du lịch, hình ảnh của du lịch của một địa phương.
 
Mặc dù là mô hình khá tối ưu nhưng vệc áp dụng mô hình phát triển thương hiệu này trên thực tế cũng thường gặp phải một số vấn đề chính mà địa phương cần lưu ý như sau:
–       Không có sự rõ ràng về chủ sở hữu thương hiệu. Các thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp thường có sự bảo hộ, đăng ký thương hiệu rõ ràng, thương hiệu được định giá, được chủ sở hữu quản lý, khai thác hiệu quả, trong khi thương hiệu du lịch của điểm đến là thương hiệu của địa phương, của quốc gia nên chủ thể quản lý không thu lợi ích kinh tế trên thương hiệu.
–       Không rõ ràng về đơn vị lãnh đạo phát triển thương hiệu. Trong nhiều trường hợp ở cả nước ngoài, đơn vị lãnh đạo phát triển thương hiệu lúc được giao cho doanh nghiệp, lúc được giao cho cơ quan quản lý du lịch địa phương, lúc có thể do chính quyền địa phương vận hành.
–       Thiếu định hướng phát triển thương hiệu. Với những vấn đề như trên thì định hướng phát triển thương hiệu khó có thể rõ ràng và được thực hiện đúng đắn.
 
Bên cạnh đó, các bên liên quan khi sử dụng thương hiệu chung cũng có các khó khăn như:
–       Không có tiếng nói riêng. Mỗi đối tác hay doanh nghiệp tham gia vào quá trình  hình thành thương hiệu không có tiếng nói riêng mà thực hiện theo một kế hoạch chung.
–       Có thể có những mâu thuẫn về nhu cầu, lợi ích và mong muốn nảy sinh do sự khác nhau và cạnh tranh lẫn nhau của cùng nhóm đối tác.
Chìa khóa mang lại thành công khi áp dụng mô hình này trên thực tiễn cho thấy các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cần được thực hiện theo 5 nguyên tắc:
1) Xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu quả đòi hỏi có sự lãnh đạo mạnh mẽ và có tầm nhìn;
2) Cơ quan quản lý phát triển thương hiệu địa phương phải có một văn hóa truyền thông phù hợp định hướng thương hiệu;
3) Các bên liên quan phải được gắn kết sự phối hợp một cách rõ ràng;
4) Việc truyền thông giữa cả mạng lưới các bên liên quan phải rõ ràng, nhất quán và liên tục;
5) Các mối quan hệ chặt chẽ và tương thích phải được duy trì liên tục.

Xem xét, đúc kết từ một số kinh nghiệm thành công về phát triển thương hiệu trên thế giới như các nước Newzealand, Malaysia, Úc, Tây Ban Nha theo các mô hình khác nhau cho thấy họ đều nhấn mạnh về: tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường; sự gần gũi, dễ chấp nhận và yếu mến thương hiệu của dân chúng địa phương; sự phối hợp liên tục của các bên liên quan; việc quản lý phát triển thương hiệu chỉ có thể thực hiện hiệu quả thông qua các công cụ giám sát, truyền thông và marketing kết hợp.

Trên cơ sở nghiên cứu bản chất mô hình phát triển thương hiệu du lịch điểm đến – Quan hệ mạng lưới này cùng các khó khăn thách thức và các yếu tố then chốt mang lại thành công, chúng tôi cho rằng đây là mô hình phù hợp trong bối cảnh nhận thức và quyết tâm xây dựng thương hiệu du lịch của thành phố được đề cao. Những yếu tố quan trọng nhất hiện nay là rất cần có một nhạc trưởng, cần có sự hỗ trợ về tài chính cũng như một đơn vị tư vấn về chuyên môn để thực hiện chủ trương này.

Thay cho lời kết, trên cơ sở áp dụng mô hình này, chúng tôi cho rằng du lịch Hải Phòng cần đặt ra một số nhiệm vụ trước mắt, cụ thể là:
 
o   Tổ chức nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định bản chất cốt lõi của thương hiệu
o   Có đề án, kế hoạch tổng thể về phát triển và quản lý tuyên truyền cho các yếu tố then chốt của thương hiệu lõi.
o   Trong đó xác định các nội dung và vai trò của các bên tham gia trong mạng lưới du lịch,
o   Xác định sơ đồ quan hệ và lộ trình thực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu để các bên tham gia có kế hoạch và cam kết thực hiện,
o   Có các biện pháp để thúc đẩy việc thực hiện đúng cam kết xây dựng thương hiệu,
o   Có kế hoạch về tài chính và bộ máy quản lý việc phát triển thương hiệu. Về tài chính cần có sự hỗ trợ từ ngân sách địa phương và về quản lý cần giao rõ cơ quan chủ trì như Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch.

Bài cùng chuyên mục