Hướng dẫn Hỏi đáp Quy định

Bàn về xây dựng thương hiệu

Kai Marcus Schröter (Cộng hòa Liên bang Đức) sống và làm việc tại Việt Nam từ năm 1998. Ông là Giám đốc Điều hành Công ty TNHH Tư vấn Quản lý HTM, đơn vị cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp trong ngành du lịch khách sạn hoạt động tại Việt Nam, Lào và Campuchia. Là người hoạt động lâu năm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, ông Kai Marcus Schröter chia sẻ một số nguyên tắc cơ bản trong việc xây dựng thương hiệu, quảng bá và tiếp thị du lịch qua bài viết “Bàn về xây dựng thương hiệu”.

MrKai2Xây dựng thương hiệu” là gì? Theo trang website www.businessdisctionary.com “Xây dựng thương hiệu” có thể định nghĩa là “quá trình liên quan đến việc tạo ra một cái tên độc đáo và hình ảnh cho một sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo với một chủ đề nhất quán.

THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

“Thương hiệu quốc gia” có thể xuất phát từ những tài sản đang tồn tại/ những nguồn tài nguyên sẵn có của đất nước như hạ tầng cơ sở du lịch, văn hóa, sự hấp dẫn du lịch về văn hóa và thiên nhiên, con người… trong đó bao gồm cả sự nhận thức của công chúng và những điểm nhấn có thể thu hút bán sản phẩm đất nước cho du khách. Hoặc Thương hiệu quốc gia có thể xuất phát từ việc sáng tạo ra những tài sản/nguồn tài nguyên mới như các chính sách, các sự kiện hoặc là những ý tưởng định hướng của một đất nước mà sẽ mang một hình ảnh đến tâm trí những du khách, xây dựng nên danh tiếng và sự trung thành của khách hàng với quốc gia đó. Hình ảnh liên quan đến việc xây dựng thương hiệu quốc gia được quảng bá một cách đồng bộ và xuyên suốt qua các kênh thông tin khác nhau, đa dạng hóa các loại hình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Những cách truyền thông này đều nhằm đến các thị trường mục tiêu.

Thuật ngữ xây dựng thương hiệu quốc gia lần đầu được đúc kết bởi Simon Anholt, ông chính là người đưa ra nhận định rằng sự phát triển của hình ảnh tích cực và danh tiếng của một đất nước có tác động tích cực về thương mại , đầu tư, du lịch, xóa đói, giảm nghèo… Những nguyên tắc cơ bản của xây dựng thương hiệu cho điểm đến hay quốc gia đều như nhau vì đều là xây dựng thương hiệu cho một sản phẩn hay dịch vụ nhưng quá trình có phần phức tạp hơn. Không giống như xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm,các dịch vụ, các công ty, những con người…, Joao R. Freire – người đã đưa ra quan điểm “Quản lý thương hiệu – điểm đến thành công cần được hiểu như là bài tập của sự phối kết hợp từ những yếu tố tương ứng như cơ sở hạ tầng du lịch, chất lượng của dịch vụ địa phương và những người sử dụng thương hiệu điểm đến cần phải được quản lý nhằm đạt được sự nhận diện thương hiệu điểm đến một cách rõ ràng và như mong muốn từ du khách” Vì vậy, trái ngược với nhận thức chung rằng xây dựng điểm đến thương hiệu chỉ là phương pháp về truyền thông, nhưng thật ra xây dựng điểm đến thương hiệu chính là những vấn đề lớn về sự nhận diện, tổ chức và phối kết hợp của những yếu tố có tác động lên hình ảnh của điểm đến.

Như đã đề cập trên đây, xây dựng thương hiệu quốc gia là quá trình phức tạp bao gồm nghiên cứu và phân tích thị trường, lên kế hoạch, thiết kế, tiếp thị, quảng bá và quản lý.

ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

Muốn phát triển thương hiệu thành công sẽ cần bắt đầu bằng những nghiên cứu sâu và phân tích rõ thị trường để có được những câu trả lời cho các câu hỏi như: làm thế nào để du khách quốc tế có cái nhìn đến thị trường Việt Nam, chỉ ra được ưu điểm và nhược điểm còn tồn tại của Du lịch Việt Nam, chỉ ra những điểm nhấn đâu là điểm đến của du khách? Những thông điệp nào cần truyền tải và hình ảnh nào cần phát triển với thương hiệu mới? Các mục tiêu chiến lược của xây dựng thương hiệu?

Chúng ta có cần xây dựng dựng thương hiệu dựa trên các nguồn/tài sản sẵn có hay tạo ra nguồn mới? Ai sẽ là thị trường mục tiêu? Khi nào, ở đâu và làm thế nào để một thương hiệu mới được phát triển và thực thi (kế hoạch tiếp thị và quảng bá). Du lịch Việt Nam cần phải trả lời được vấn đề này.

Đặc trưng xây dựng thương hiệu được xây dựng nên từ nhiều yếu tố như từ ngữ được sử dụng như biểu tượng hóa của ý tưởng thương hiệu, logo (hình ảnh thương hiệu được sử dụng để đặt tên cho thương hiệu có thể xem là “bộ mặt”), các câu nói mang ý nghĩa hay các tiêu đề slogan (từ ngữ/câu được sử dụng để làm rõ nghĩa thông điệp thương hiệu), đồ họa, hình dáng hay màu sắc (các yếu tố gia tăng củng cố chủ đề thương hiệu… Sau đây là gợi ý về bốn yếu tố để tạo nên một “Thương hiệu Việt Nam”.

– Những điều kiện cần thiết” – cách thực hiện của đất nước ít nhất phải được chấp nhận, được yêu thích hơn cùng với danh tiếng của chất lượng tốt

-“Tạo nên huyền thoại” – một câu chuyện có đầy ý nghĩa được tạo nên bởi các yếu tố văn hóa. Những điều này phải được hiểu như sự chính thống để du khách tôn trọng và chấp nhận nó

-“Tính nghịch lý văn hóa” – có vài điểm không hợp nhau giữa phổ biến tư tưởng và khuynh hướng ngầm nổi lên trong xã hội. Hay nói cách khác là sự khác biệt trong cách người tiêu dùng vẫn thường tiêu xài và cái cách họ muốn thể hiệu (hay họ được khơi nguồn để trở thành người mua thương hiệu)

-“Quá trình quản lý văn hóa thương hiệu” – quá trình tham gia vào việc tạo nên huyền thoại để đảm bảo thương hiệu duy trì được vị trí biểu tượng của nó.

Như đã đề cập các điểm nêu trên được nhấn mạnh các bước còn lại của tiếp thị, quảng bá và quản lý tạo nên sự phát triển của thương hiệu quốc gia là quá trình phức tạp và lâu dài. Dựa vào những nghiên cứu thị trường, lên kế hoạch chiến lược và tạo nên sự nhận diện thương hiệu trước đây, một kế hoạch tiếp thị và quảng bá thật chi tiết và am hiểu cần được phát triển. Nếu không có kế hoạch này, bất kỳ thương hiệu nào cũng sẽ yếu đi và sẽ không thành công. Một kế hoạch chi tiết như vậy sẽ dẫn đến những điều, 7 chữ P: Sản phẩm Product (ý tưởng Thương hiệu bao gồm cả những yếu tố cốt lõi, tạo thuận lợi và tăng cường sản phẩm, Địa điểm Place (các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của Thương hiệu bao gồm cả những kênh trung gian du lịch và Thương mại), Giá cả Price (chi phí cố định và chi phí biến đổi hoặc chi tiêu ngân sách cho tiếp thị và quảng bá bao gồm cả sản xuất in ấn, phân phối và bán hàng; các kỳ vọng tài chính đạt được xuất phát từ tiếp thị và quảng bá), Quảng bá Promotion (các hoạt động được thực hiện, các công cụ quảng bá được sử dụng, các thông tin được cung cấp đến với khách hàng bao gồm cả các quảng cáo mang tính nhắc nhở, thiết phục và cung cấp thông tin), Đối tác Partnership (các nỗ lực hợp tác tiếp thị và các chương trình hợp tác quảng bá đến khách hàng, cơ cấu tổ chức du lịch và khách sạn cũng như các kênh trung gian khác, các hỗ trợ kỹ thuật số), Con người People (con người đóng vai trò trong việc tiếp thị hỗn hợp, chức năng, nhiệm vụ và trách nhiệm các cổ đông, các kỹ năng yêu cầu, việc đào tạo và phát triển), Chương trình Packaging/Programming (sự kết hợp những gì liên quan đến lợi ích kèm theo trong một gói sản phẩm đặc biệt, các sự kiện hay chương trình nhằm gia tăng sự tiêu xài của khách hàng và thu hút giá trị gia tăng). Bên cạnh đó kế hoạch tiếp thị và quảng bá sẽ bao gồm hai chữ T: Mục tiêu Target (các thị trường mục tiêu và địa điểm để tiếp thị và xây dựng thương hiệu) và Thời gian Time (kế hoạch và lộ trình về thời gian để tiếp thị, quảng bá thương hiệu).

Kai Marcus Schröter
Giám đốc Điều hành Công ty TNHH Tư vấn Quản lý HTM

Nguồn: VTR

Bài cùng chuyên mục